Diagnóstico
Palabras clave: cómo saber qué busca de verdad tu cliente
Cómo encontrar las búsquedas reales de tus clientes sin herramientas de pago, por qué el volumen de búsqueda engaña tanto y cómo elegir las que traen trabajo.
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- Publicado
- Jesús Iturbide consultor SEO
- Cómo reviso estos artículos
En corto
Las palabras clave de tu negocio no se adivinan: salen de cuatro sitios que ya tienes a mano — lo que te preguntan por teléfono, lo que Google sugiere al escribir, lo que ya te trae clics en Search Console y lo que responden los que salen por encima de ti. El volumen de búsqueda es la métrica que más engaña: veinte búsquedas mensuales de alguien con una urgencia valen más que dos mil de curiosos.
La mayoría de las listas de palabras clave que veo tienen el mismo defecto: están escritas en el idioma de la empresa, no en el de quien busca.
Una empresa de reformas escribe «rehabilitación integral de viviendas». Su cliente escribe «cuánto cuesta reformar un piso de 80 metros». Las dos frases hablan de lo mismo, pero solo una se teclea en Google.
Los cuatro sitios donde ya están tus palabras clave
No hace falta empezar por una herramienta de pago. Empieza por lo que ya tienes en casa.
Lo que te preguntan de viva voz
Durante dos semanas, apunta las preguntas que te hacen por teléfono, por WhatsApp o en la primera visita. Literalmente, con sus palabras. Es la mejor fuente y la que menos se usa.
Lo que Google sugiere
Escribe el inicio de una búsqueda de tu sector y no pulses intro. Baja al final de los resultados y mira las búsquedas relacionadas. Abre «Otras preguntas de los usuarios». No dan volumen, dan algo mejor: la forma exacta en que se pregunta.
Lo que ya te trae impresiones
En Search Console, ordena por impresiones y baja hasta donde apareces mucho y te llevas pocos clics. Google ya cree que pintas algo ahí; solo falta convencerle con el resultado.
Lo que responden los de arriba
Busca tu servicio en incógnito y lee los encabezados de las páginas que salen primero. No para copiarlas: para ver qué preguntas contestan y cuáles tu página ni menciona.
Sobre el segundo punto, hay un truco que rinde mucho: prueba a poner delante de tu servicio «cómo», «cuánto cuesta», «cuál es mejor», «cada cuánto» y «se puede». Ahí vive el contenido que atrae a quien va a contratar.
Y sobre el primero: si te preguntan cinco veces al mes si algo lo cubre el seguro, ahí tienes una página que probablemente no existe en ninguna web de tu sector. Si tienes un taller de chapa y pintura, es la que explica si el cliente puede elegir taller aunque la aseguradora le proponga uno concertado.
El cuaderno donde apuntas lo que te preguntan por teléfono vale más que cualquier herramienta de mil euros al año. La diferencia es que la herramienta la puede comprar tu competencia y el cuaderno no.
Por qué el volumen de búsqueda engaña
En cuanto se abre una herramienta de palabras clave aparece una columna de números, y casi todo el mundo decide con esa columna. Es la métrica que más decisiones malas provoca, por tres motivos.
Porque es un promedio. Un término estacional puede tener una media baja y concentrar casi todo en dos meses del año. Decidir con la media es decidir con un dato que no ocurre nunca.
Porque no distingue quién busca. Dos mil búsquedas mensuales de estudiantes haciendo un trabajo de clase valen menos que veinte de alguien con una avería en casa a las ocho de la tarde.
Porque lo local sale siempre bajo. Una búsqueda muy concreta de tu ciudad puede aparecer con un volumen ridículo, o directamente sin datos, y ser justo la que te trae clientes todos los meses.
| Búsqueda | Volumen que da la herramienta | Lo que vale de verdad |
|---|---|---|
| «qué es el seo» | Muy alto | Curiosos y estudiantes. Casi nadie contrata |
| «reformas» | Alto | Sin intención ni lugar: no se puede responder bien |
| «cuánto cuesta reformar un piso de 80 metros» | Bajo | Alguien con un piso y un presupuesto en la cabeza |
| «fontanero urgente [tu barrio]» | Casi sin datos | Una llamada inmediata, casi sin competencia |
| «se puede cambiar la bañera por plato sin obra» | Bajo | Duda concreta previa a contratar |
Si no hay un número verificado para ninguna de tus búsquedas, se decide igual: cómo elegir keywords sin datos de volumen, con cinco fuentes gratuitas y sin tomar el autocompletado como medida.
La misma palabra, distinta persona
Un detalle que se pasa por alto y que cambia el resultado: la misma búsqueda puede venir de dos personas que no tienen nada que ver.
«Cambio de caldera» lo escribe quien se ha quedado sin agua caliente esta mañana y también quien está reformando la casa entera y lo mira con tres meses de margen. Uno llama hoy y acepta el precio que haya; el otro pide tres presupuestos y compara.
No hace falta elegir entre los dos, pero sí saber a cuál le habla cada página. Una que intente convencer a ambos acaba sin convencer a ninguno, y suele notarse en que el texto va dando bandazos entre la urgencia y el catálogo.
Cómo elegir, entonces
Ordena cada búsqueda por dos preguntas, y en este orden:
¿Quien escribe esto tiene un problema que yo cobro por resolver? Si no, es tráfico informativo: puede servir para darte a conocer, pero no midas el negocio con él.
¿Puedo competir por esto ahora? Mira quién sale arriba. Si son los grandes portales del sector y tu web tiene un año, esa búsqueda no es tu siguiente paso: es tu objetivo de dentro de dos años.
Lo que queda alto en las dos listas —intención comercial y competencia asumible— es por donde se empieza. Suelen ser búsquedas largas, concretas y aparentemente pequeñas. Son las que traen trabajo.
Un aviso sobre las listas de mil palabras
Una lista enorme da sensación de trabajo hecho y en la práctica paraliza. Es mejor una lista de treinta búsquedas con dueño asignado —esta la responde esta página, esta otra necesita una página nueva— que una hoja de cálculo de dos mil filas que nadie va a abrir nunca.
La regla que aplico es simple: cada búsqueda importante tiene una página dueña, y cada página tiene una búsqueda principal. Cuando eso está claro, el resto del trabajo se ordena solo, y además se acaba la canibalización antes de que empiece.
Las palabras que no debes atacar
Hay tres tipos que aparecen en todas las listas automáticas y que conviene tachar antes de empezar, porque consumen trabajo y no devuelven nada.
Las de tu propia marca. Ya sales primero por ellas, y si no sales, el problema es otro. Trabajarlas es autoengañarse: el tráfico que traen ya lo tenías.
Las de un servicio que no quieres vender. Se cuelan solas porque tienen volumen, y luego llenan la agenda de trabajo que no te interesa o que haces a pérdida.
Las de la competencia por su nombre. Además de dar mala imagen, atraen a quien ya ha decidido llamar a otro. Es de las pocas cosas en las que estar primero no sirve de nada.
Cómo se anota una lista que sirve
La última columna parece la menos útil y es la que más discusiones ahorra: cuando alguien pregunta de dónde sale una búsqueda, la respuesta está escrita.
El error de traducir tu catálogo a palabras clave
Es lo que hace casi todo el mundo la primera vez: coger el menú de la web, convertir cada apartado en una palabra clave y dar el trabajo por hecho.
El problema es que ese menú está escrito desde dentro. Refleja cómo organizáis vosotros el trabajo —por departamentos, por tipo de contrato, por familia de producto— y no cómo llega el problema a la cabeza del cliente.
Un cliente no busca «servicios integrales de mantenimiento»: busca «se me ha roto la persiana». La distancia entre esas dos frases es exactamente el hueco por donde se pierden los clientes que ya estaban buscando lo que vendes.
Qué hacer con las que no puedes atacar todavía
No se tiran: se aparcan con fecha. Una búsqueda muy competida hoy puede ser alcanzable dentro de un año, cuando la web tenga recorrido y las páginas de alrededor estén hechas.
Y hay una vía intermedia que funciona bien: atacarla por los lados. Si «reformas Pamplona» está fuera de alcance, las páginas de «cuánto cuesta reformar un baño», «cuánto tarda una reforma de cocina» o «permisos para reformar un piso» construyen la autoridad que después hace posible la grande.
Es el mismo trabajo, en otro orden, y con la ventaja de que las pequeñas ya traen clientes mientras tanto.
Preguntas frecuentes
¿Necesito una herramienta de pago para hacer esto?
Para empezar, no, y ese es el punto de este artículo: las cuatro fuentes que más rinden son gratis y ya las tienes. Una herramienta de pago ayuda a escalar cuando ya sabes qué buscas y necesitas cubrir cientos de términos, pero comprarla antes de escuchar a tus clientes es empezar la casa por el tejado.
¿Cuántas palabras clave necesito para empezar?
Entre veinte y treinta bien elegidas y con dueño asignado bastan para ordenar el trabajo de un año en una pyme. Lo que no sirve es la lista de dos mil filas: da sensación de trabajo hecho, no cabe en una pantalla y en la práctica no se usa para decidir nada.
¿Puedo usar la misma palabra clave en dos páginas?
No conviene, y es la causa más común de que dos páginas propias se estorben entre sí. Cuando dos compiten por lo mismo, Google elige una —no siempre la que tú querrías— y la otra se queda en tierra de nadie. Cada búsqueda importante debe tener una página dueña, y solo una.
¿Qué hago si mi sector tiene volúmenes de búsqueda muy bajos?
Alegrarte, normalmente. Los volúmenes bajos suelen venir con poca competencia y mucha intención: quien busca algo tan concreto sabe lo que quiere. Los negocios locales viven casi enteros de búsquedas que las herramientas marcan con datos insuficientes o directamente sin datos.
¿Cada cuánto hay que revisar la lista?
Cada tres o seis meses está bien, y sobre todo con los datos de Search Console delante, que a esas alturas ya te dirán por qué apareces realmente. Casi siempre hay búsquedas que no habías previsto y que ya te traen impresiones: esas son las siguientes páginas a escribir.
Si tienes la lista pero no sabes qué página debe quedarse cada intención, es parte de lo que se resuelve en una auditoría SEO. Para seguir, mira la intención de búsqueda y qué es el tráfico orgánico.
Si te está pasando
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
