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Abogados: posicionar por problema legal, no por «despacho»
Por qué nadie busca «abogados» y sí «me han despedido, qué hago», y cómo montar una web jurídica que traiga consultas reales en vez de solo curiosos.
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- Jesús Iturbide consultor SEO
- Cómo reviso estos artículos
En corto
Casi nadie busca «abogados en Pamplona»: busca «me han despedido y no me pagan el finiquito» o «cuánto tarda un divorcio de mutuo acuerdo». La web que gana no es la que lista sus áreas de práctica, sino la que tiene una página por cada problema concreto, escrita con plazos, costes orientativos y quién lo firma.
La mayoría de las webs de despacho están construidas al revés de como busca la gente. Tienen un menú con Civil, Laboral, Mercantil, Familia y Penal, y detrás de cada uno un texto de cuatrocientas palabras que podría estar en cualquier otra web del país.
Nadie escribe «derecho laboral» en Google a las once de la noche. Escribe lo que le pasa.
Cómo busca alguien que necesita un abogado
Hay tres cosas que caracterizan estas búsquedas y que cambian por completo cómo hay que escribir la web.
Se busca con miedo y con prisa. El que busca acaba de recibir una carta, una notificación o un despido. No está comparando despachos: está intentando entender qué le va a pasar.
Se busca con las palabras del problema, no con las del derecho. «Me reclaman una deuda vieja» y no «prescripción de deudas». «Qué pasa si no acepto una herencia» y no «repudiación hereditaria». El vocabulario técnico es el tuyo, no el suyo.
Se busca de madrugada. Estas consultas tienen un perfil horario muy distinto al de un negocio normal, y eso tiene una consecuencia práctica: si tu único camino de contacto es un teléfono con horario de oficina, pierdes al que te encontró a las dos de la mañana.
Cada una de esas búsquedas es una consulta potencial. Y ninguna encaja bien en una página titulada «Derecho laboral».
Pasa igual en sectores muy distintos: en un centro de estética, la búsqueda es el tratamiento concreto y nunca «centro de estética».
Una página por problema, no por área
Debajo de cada área de práctica hay entre cinco y diez problemas concretos que son la mayoría de las consultas que entran por la puerta. Esos son los que necesitan página propia.
En laboral: despido improcedente, finiquito mal calculado, baja médica y despido, reclamación de horas extra, acoso. En familia: divorcio de mutuo acuerdo, divorcio contencioso, custodia compartida, impago de pensión, modificación de medidas. En civil: reclamación de deuda, desahucio, defectos de construcción, herencias con desacuerdo.
El mapa no es exclusivo del derecho: el contenido con el que una asesoría fiscal atrae autónomos son también sus dudas concretas —cuánto se paga el primer año, si el coche desgrava, qué es esa paralela que ha llegado por correo—, nunca una página titulada «asesoría fiscal».
| Página de área | Página de problema | |
|---|---|---|
| Título | «Derecho laboral» | «Me han despedido: qué cobro y cuánto tarda» |
| Qué responde | Qué es el derecho laboral | Qué le va a pasar a quien lo lee |
| Búsquedas que capta | Genéricas y muy peleadas | Concretas, con intención clara |
| Competencia | Todos los despachos del país | Los pocos que se molestan en escribirla |
| Quién llega | Estudiantes y curiosos | Alguien con el problema encima |
| Conversión | Baja: no hay siguiente paso claro | Alta: la consulta es el paso natural |
Qué tiene que llevar cada página de problema
Una página de problema no es un artículo de blog sobre el problema. Es la respuesta que darías en la primera llamada, escrita.
Qué es, en la primera frase
La situación descrita con las palabras del cliente, no con las del código. Si quien lo lee no se reconoce en las dos primeras líneas, se va.
Qué plazos hay
Es lo primero que angustia y casi nadie lo pone. En el despido son veinte días hábiles para la papeleta de conciliación, y quien no lo sabe puede perder el derecho por desconocerlo.
Qué se puede hacer, con las opciones reales
Incluidas las que no te contratan a ti. Decir «esto lo resuelve usted solo en el SEPE» genera más confianza que cualquier testimonio.
Cuánto cuesta orientativamente
Y cómo se cobra: por horas, por procedimiento, con provisión de fondos. No hace falta dar un precio cerrado; hace falta que la persona sepa si está en su rango.
Qué documentación traer
La primera consulta rinde el doble si llega con los papeles. Y quien prepara los papeles ya ha decidido que va a ir.
Quién firma esto
Nombre, apellidos, número de colegiado y colegio. En este sector es un requisito, no un adorno.
Con eso resuelves media consulta antes de que la persona entre por la puerta, y quien entra viene mucho mejor preparado. Los despachos que temen «regalar el trabajo» suelen descubrir lo contrario: quien ha leído la página llega decidido.
Google mira este sector con lupa
Los temas que pueden afectar al dinero o a la vida de alguien tienen el listón más alto. Google los llama YMYL —your money or your life— y el derecho está de lleno ahí.
En la práctica, para una web jurídica eso significa cuatro cosas concretas:
Firma los artículos con nombre, apellidos y número de colegiado. Un texto jurídico sin autor identificable es exactamente lo que Google trata como contenido de baja calidad.
Da a cada profesional su página con formación, trayectoria y área de especialización. Es la señal de autoría más barata que existe y casi nadie la tiene completa.
Cita la norma cuando corresponda, con su referencia. No hace falta convertir la página en un dictamen: basta con que se vea que quien escribe sabe de dónde sale lo que dice.
Fecha y actualiza. Un artículo sobre plazos con una reforma legal posterior sin recoger es peor que no tenerlo, porque induce a error a quien confía en él.
El secreto profesional y los casos
Aquí está la tensión real de este sector: no puedes contar casos identificables, y los casos son lo que mejor demuestra que sabes.
Lo que sí puedes es explicar el tipo de situación. «En un despido objetivo mal justificado, lo habitual es…» Aporta lo mismo y no compromete a nadie.
Los testimonios, si los usas, con consentimiento por escrito y sin detalles del asunto. Un testimonio que describe el caso es un problema deontológico con forma de elemento de marketing.
Lo local, según el área
No todas las materias son igual de locales, y tratarlas igual es un error caro.
Para familia, laboral o penal, el cliente quiere alguien cerca: hay que ir al juzgado, hay vistas, hay reuniones. Ahí la ficha de Google, la zona y el despacho visible mandan.
Para mercantil, propiedad intelectual o extranjería, el ámbito puede ser nacional y ahí compites por especialización, no por cercanía. Una web que intenta las dos cosas a la vez suele no conseguir ninguna.
Conviene saber en cuál de las dos estás antes de decidir qué trabajar, porque las dos estrategias piden webs distintas.
Lo que no funciona
«Despacho de abogados de confianza en Pamplona» como titular. No lo busca nadie. Es una frase que describe lo que quieres ser, no lo que alguien escribe en Google.
El listado de áreas sin desarrollar cada una. Ocupa sitio, no responde nada y compite consigo mismo.
Copiar artículos jurídicos de otras webs o de boletines. Están por todas partes y no aportan nada. Y en este sector, además, envejecen mal.
Contenido sin fecha en un terreno donde las normas cambian. Un artículo sobre plazos procesales sin fecha visible es una bomba de relojería.
Prometer resultados. Además del problema deontológico, es la clase de mensaje que hace que el cliente prudente se vaya.
La ventaja del despacho pequeño
Los grandes despachos escriben para otros abogados: notas jurídicas impecables que nadie fuera del gremio entiende.
Tú puedes escribir para la persona que tiene el problema, en su idioma, contestando lo que de verdad pregunta. Eso, que parece menor, es una ventaja enorme y casi nadie la usa. La página que explica un despido como se lo explicarías a un amigo en una cafetería gana a la nota jurídica perfecta, porque la busca mucha más gente.
Es también la razón por la que este trabajo no se puede delegar del todo: el material sale de las consultas que ya has tenido. Ahí se acaba lo que puede hacer una consultoría SEO en Pamplona, la mía incluida; decido a qué búsqueda contesta cada página, pero su contenido solo puede escribirlo quien ha llevado esos casos.
Cuánto tarda esto en notarse
Con expectativas honestas: una página de problema bien hecha, en una web con algo de recorrido, suele empezar a moverse en dos o tres meses, y a asentarse entre el sexto y el noveno.
Si la web es nueva, el primer año es de construcción. Quien prometa otra cosa está vendiendo humo o está comprando tráfico que se apaga en cuanto se deja de pagar.
El orden que funciona: primero los dos o tres problemas que más consultas te traen ya, para comprobar que el formato funciona en tu caso; después el resto, a ritmo sostenible.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas páginas de problema necesito para empezar?
Entre seis y ocho bien hechas valen más que treinta a medias, y esa proporción se mantiene en cualquier despacho. Elige los problemas que ya te traen consultas hoy: sabes responderlos sin investigar nada y puedes escribirlos con el detalle real que tiene quien los ha llevado muchas veces.
¿Puedo poner precios en la web?
Puedes y conviene, en forma de rango orientativo con lo que incluye y lo que no. No te compromete a nada y filtra a quien no encaja, que es justo el objetivo. La alternativa es dedicar primeras visitas enteras a gente que nunca iba a contratar, y eso en un despacho pequeño es un coste que se nota.
¿Y si mi competencia copia mis páginas?
Pasa, y se nota poco. Lo que copian es el texto, no la experiencia que hay detrás ni la firma que lo respalda. Además, la copia llega tarde: tu página ya tiene historial y la suya empieza de cero.
¿Necesito blog además de las páginas de problema?
No al principio, y conviene resistirse a empezar por ahí. Las páginas de problema hacen todo el trabajo pesado y son las que captan al que va a contratar. El blog tiene sentido después, para lo que cambia —una reforma legal, una sentencia relevante— y para reforzar la autoría del despacho.
¿Sirve de algo la ficha de Google para un despacho?
Mucho, si tu materia es local. Es donde aparecen las reseñas y el horario, y en búsquedas con intención de ir a un sitio suele decidir más que la propia web. Si trabajas a nivel nacional, pesa bastante menos.
Para que la web de un despacho de Pamplona o de Navarra traiga consultas en lugar de curiosos, hay que trabajarla con SEO para empresas. Para el enfoque de fondo, mira la intención de búsqueda y cómo saber qué busca tu cliente.
Si te está pasando
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
