Cómo leer un informe SEO sin que te den gato por liebre
Qué métricas de un informe SEO significan algo, cuáles son humo, y las cinco preguntas que debes hacer a quien te lo entrega cada mes.
Un informe SEO honesto se reconoce por lo que dice de las bajadas, no por lo bonito que pinta las subidas. Las métricas que importan son clics orgánicos, consultas nuevas, posiciones en las búsquedas que dan dinero y contactos generados. Las que casi nunca significan nada: impresiones sueltas, «posición media» del sitio entero, autoridad de dominio y palabras clave posicionadas sin decir cuáles.
Recibir un informe mensual que no se entiende es tan común que mucha gente ha dejado de leerlos. Y ahí está el problema: un informe que no se lee no cumple ninguna función, ni siquiera la de justificar la factura.
Esto es lo que miro yo cuando alguien me enseña el informe de otro proveedor.
Las métricas que sí significan algo
Clics orgánicos
Es la cifra base: cuántas personas entraron desde los resultados naturales. Debe venir de Search Console y con el periodo comparado —este mes contra el mismo mes del año pasado, no contra el mes anterior, porque casi todos los sectores tienen estacionalidad.
Cuántas consultas distintas traen clics
Si tu web recibe clics de doscientas búsquedas distintas y hace seis meses eran ciento veinte, estás ganando terreno aunque el total de visitas se haya movido poco. Es una de las señales más tempranas de que el trabajo funciona.
Posición en las búsquedas que dan dinero
No la posición media del sitio, que es un promedio de miles de búsquedas y no significa nada. La posición de las diez o quince búsquedas concretas por las que quieres que te encuentren.
Si un informe no las nombra una por una, no está informando de lo importante.
Contactos, no visitas
Formularios enviados, llamadas desde la web, presupuestos pedidos. Es la única cifra que se convierte en dinero. Si no aparece, pregunta por qué.
Las métricas que suelen ser humo
Las impresiones a secas. Suben con facilidad —basta con aparecer en el puesto 60 de muchas búsquedas nuevas— y no traen a nadie. Solo valen cuando se comparan con los clics, porque entonces dicen si te están viendo y no te eligen.
La posición media del sitio. Mezcla la búsqueda de tu marca, donde sales primero, con doscientas búsquedas irrelevantes en el puesto 70. Un número que puede mejorar sin que haya mejorado nada real.
La autoridad de dominio. No la calcula Google: la calculan herramientas de terceros con sus propias fórmulas. Sirve para comparar sitios entre sí a grandes rasgos, y no sirve para saber si tu proyecto va bien este mes.
«X palabras clave posicionadas». Sin decir cuáles y en qué puesto, es un número decorativo. Mil palabras en la página seis no valen lo que tres en la primera.
El tráfico total. Si el informe presenta como éxito unas visitas que en realidad vienen de redes o de una campaña, te está atribuyendo un mérito que no es del SEO.
Las cinco preguntas que puedes hacer
No hace falta ser técnico para evaluar un informe. Basta con estas cinco:
- ¿Qué se hizo este mes, en concreto? Una lista de acciones, no «optimización on-page». Qué páginas se tocaron y qué se cambió en ellas.
- ¿Qué bajó? Todos los meses baja algo. Un informe donde todo sube siempre está seleccionando los datos que le convienen.
- ¿Qué búsquedas nuevas nos traen gente que antes no venía? Es la mejor prueba de que se está ganando terreno.
- ¿Cuántos contactos llegaron desde buscadores? Y si no se puede saber, por qué no se puede saber todavía y qué hace falta para poder medirlo.
- ¿Qué es lo siguiente y por qué eso antes que otra cosa? Un plan que no prioriza no es un plan.
Un buen profesional contesta las cinco sin ponerse a la defensiva. Es señal de que las tenía pensadas.
Señales de alarma
- El informe es un volcado automático de una herramienta, sin una sola frase escrita por una persona.
- Se habla de posiciones sin decir en qué buscador, con qué ubicación y en qué dispositivo se han medido.
- Aparecen promesas de posición. Nadie puede garantizar un puesto en Google, y quien lo hace o no lo sabe o lo sabe y aun así lo dice.
- Las gráficas no llevan escala, o el eje empieza en un número alto para que una subida pequeña parezca enorme.
- Se factura contenido publicado que nadie ha leído: cuenta las palabras, no el efecto.
Lo que un informe honesto reconoce
Que el SEO tarda. Que hay meses planos. Que a veces se toma una decisión y sale mal y se revierte. Que la competencia también trabaja.
Un informe que asume eso vale más que uno impecable, porque es el único a partir del cual se pueden tomar decisiones.
Si tienes un histórico de informes y no sabes si el trabajo va bien, una lectura externa de esos informes junto con los datos de tu Search Console te lo aclara en poco tiempo. Es una parte habitual de la auditoría SEO.
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.