Diagnóstico
Cómo leer un informe SEO sin que te den gato por liebre
Qué métricas de un informe SEO significan algo, cuáles son humo, las cinco preguntas que hacerle a quien te lo entrega y las señales de alarma que delatan uno malo.
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- Publicado
- Jesús Iturbide consultor SEO
- Cómo reviso estos artículos
En corto
Un informe SEO honesto se reconoce por lo que dice de las bajadas, no por lo bonito que pinta las subidas. Las métricas que importan son clics orgánicos, consultas nuevas, posiciones en las búsquedas que dan dinero y contactos generados. Las que casi nunca significan nada: impresiones sueltas, «posición media» del sitio entero, autoridad de dominio y palabras clave posicionadas sin decir cuáles.
Recibir un informe mensual que no se entiende es tan común que mucha gente ha dejado de leerlos. Y ahí está el problema de verdad: un informe que no se lee no cumple ninguna función, ni siquiera la de justificar la factura.
Esto es lo que miro yo cuando alguien me enseña el informe de otro proveedor, y las preguntas que puedes hacer tú sin saber nada de SEO.
Las cuatro métricas que sí significan algo
Clics orgánicos. Es la cifra base: cuántas personas entraron desde los resultados naturales. Debe venir de Search Console y con el periodo comparado contra el mismo mes del año pasado, no contra el mes anterior, porque casi todos los sectores tienen estacionalidad y comparar septiembre con agosto no dice nada.
Cuántas consultas distintas traen clics. Si tu web recibe clics de doscientas búsquedas distintas y hace seis meses eran ciento veinte, estás ganando terreno aunque el total de visitas se haya movido poco. Es de las señales más tempranas de que el trabajo funciona, y casi nunca aparece en los informes.
Posición en las búsquedas que dan dinero. No la posición media del sitio: la de las diez o quince búsquedas concretas por las que quieres que te encuentren, nombradas una a una. Si un informe no las nombra, no está informando de lo importante.
Contactos, no visitas. Formularios enviados, llamadas desde la web, presupuestos pedidos. Es la única cifra que se convierte en dinero.
Las métricas que suelen ser humo
| Métrica | Por qué se usa | Qué esconde |
|---|---|---|
| Impresiones a secas | Sube fácil y queda bien | Basta aparecer en el puesto 60 de muchas búsquedas nuevas. Nadie entra. |
| Posición media del sitio | Da un solo número redondo | Mezcla tu marca (donde sales primero) con doscientas búsquedas irrelevantes. |
| Autoridad de dominio | Suena a nota oficial | No la calcula Google. Es de una herramienta de terceros con su propia fórmula. |
| «X palabras posicionadas» | El número crece siempre | Sin decir cuáles ni en qué puesto. Mil en la página seis no valen tres en la primera. |
| Tráfico total | Es la cifra más grande | Mete redes, campañas y directo. Atribuye al SEO un mérito que no es suyo. |
| Tiempo en página | Parece calidad | Sube cuando la gente no encuentra lo que busca y sigue mirando. |
Las cinco preguntas que puedes hacer
No hace falta ser técnico para evaluar un informe. Basta con estas cinco, y con fijarse en cómo se contestan.
¿Qué se hizo este mes, en concreto?
Una lista de acciones, no «optimización on-page». Qué páginas se tocaron y qué se cambió en ellas. Si no puede decirlo, o no se hizo o no se apuntó.
¿Qué bajó?
Todos los meses baja algo. Un informe donde todo sube siempre está seleccionando los datos que le convienen. Esta es la pregunta que más información da de las cinco.
¿Qué búsquedas nuevas nos traen gente que antes no venía?
Es la mejor prueba de que se está ganando terreno, y la más difícil de maquillar.
¿Cuántos contactos llegaron desde buscadores?
Y si no se puede saber, por qué no se puede saber todavía y qué hace falta para poder medirlo el mes que viene.
¿Qué es lo siguiente y por qué eso antes que otra cosa?
Un plan que no prioriza no es un plan: es una lista de deseos. La respuesta debería incluir qué se deja fuera y por qué.
Un buen profesional contesta las cinco sin ponerse a la defensiva. Es la señal de que las tenía pensadas antes de que preguntaras.
La pregunta que más información da no es «¿qué ha subido?». Es «¿qué ha bajado?». Todos los meses baja algo, y quien no lo cuenta está eligiendo qué enseñarte.
Señales de alarma
Qué reconoce un informe honesto
Que el SEO tarda. Que hay meses planos. Que a veces se toma una decisión, sale mal y se revierte. Que la competencia también trabaja y a veces te adelanta haciendo bien su trabajo, no haciendo trampas.
Un informe que asume todo eso vale mucho más que uno impecable, porque es el único a partir del cual se pueden tomar decisiones. Un documento donde todo va siempre bien no informa: tranquiliza, que es otra cosa y bastante más barata de producir.
Cuándo el problema es el informe y cuándo el trabajo
Conviene separar las dos cosas antes de tomar una decisión, porque se arreglan de manera distinta.
La diferencia importa: un informe malo con trabajo bueno se arregla pidiendo otro formato. Trabajo malo con informe bonito no se arregla con reuniones.
Quién debería firmar el informe
Un informe sin nombre detrás es un informe del que nadie responde. No hace falta que lo firme un socio: basta con saber quién lo ha escrito y a quién preguntar cuando algo no cuadra.
Y hay un detalle que dice mucho: si el informe llega siempre el mismo día y con el mismo formato, alguien tiene un proceso. Si llega cuando se acuerda y cada vez de una manera, el proceso es que no lo hay.
El informe que sirve para decidir
La prueba final de un informe es sencilla: ¿te permite decidir algo? Si al terminar de leerlo sabes qué se va a hacer el mes que viene y por qué eso antes que otra cosa, el informe funciona.
Si al terminar solo sabes que ha subido un número, lo que tienes en las manos no es un informe: es un justificante. Y un justificante no ayuda a que tu web vaya mejor.
Lo que deberías poder ver tú mismo
Search Console es gratuita y es tuya, no de tu proveedor. Si no tienes acceso, pídelo: no hay ninguna razón legítima para negártelo, y es la primera señal de alarma de la lista.
Con acceso puedes comprobar en diez minutos las dos cifras que más importan: clics del último año comparados con el anterior, y qué consultas te traen gente. Ninguna herramienta de pago sustituye eso, porque es el dato de Google, no una estimación.
Y si el informe que recibes y lo que ves ahí no se parecen, ya tienes tu respuesta.
Preguntas frecuentes
¿Cada cuánto debería recibir un informe?
Mensual está bien para saber qué se hizo, pero las conclusiones sobre si el proyecto funciona hay que sacarlas por trimestres. El SEO se mueve despacio y mirar cada mes lleva a decisiones nerviosas: cambiar de rumbo por una bajada de dos semanas es la forma más rápida de no llegar nunca a ningún sitio.
¿Es mala señal que no me den posiciones exactas?
No siempre, y conviene entender por qué. Las posiciones dependen de la ubicación, del dispositivo y del historial de cada persona, así que una cifra exacta es engañosa por definición. Lo correcto es dar la posición media de Search Console para consultas concretas, diciendo que es una media.
¿Puedo pedir el informe en otro formato?
Puedes, y suele arreglar la mitad de los problemas. Pide que empiece por lo que se hizo, siga por lo que subió y lo que bajó, y termine por lo siguiente y por qué. Si el proveedor se resiste a explicar sus propias acciones en una lista, eso ya te está diciendo algo del trabajo.
¿Qué hago si sospecho que no se está haciendo nada?
Antes de discutir, mira el histórico de tu propia web: cuándo se modificó por última vez cada página y qué contenido nuevo hay. Si en seis meses no ha cambiado nada, no hace falta ninguna herramienta ni ninguna auditoría para saberlo, y la conversación deja de ser una cuestión de opiniones.
¿Sirve de algo contratar una segunda opinión?
Sirve cuando llevas meses con la duda y no consigues resolverla preguntando, porque una lectura externa de tus informes junto a tus datos de Search Console cuesta poco y zanja el asunto. Lo que no tiene sentido es pedirla al mes de empezar: a esas alturas todavía no hay nada que juzgar.
Si tienes un histórico de informes y no sabes si el trabajo va bien, una lectura externa de esos informes junto con los datos de tu Search Console lo aclara en poco tiempo: es una parte habitual de la auditoría SEO. Si lo que quieres es aprender a mirarlo tú, sigue por cómo medir si el SEO está funcionando y por qué es el tráfico orgánico.
Si te está pasando
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
