Oficio y negocio
Cuándo dejar de invertir en SEO y en qué gastarlo mejor
Hay negocios a los que este canal no les compensa, y cuatro señales que lo indican antes de gastar seis meses. Dónde rinde más el dinero en cada caso.
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- Jesús Iturbide consultor SEO
- Cómo reviso estos artículos
En corto
Hay cuatro situaciones en las que este canal no compensa: cuando nadie busca lo que vendes, cuando necesitas ventas este trimestre, cuando el margen no da para el plazo y cuando el problema real está en otra parte del negocio. En esos casos el dinero rinde más en publicidad de pago, en la ficha local o en arreglar lo que hace que la gente no compre.
Escribo esto sabiendo que, como consultor SEO en Navarra, es el artículo que menos trabajo me trae. Lo escribo igual porque la conversación incómoda es más barata en la primera llamada que a los seis meses, con una factura por medio.
Cuándo dejar de invertir en SEO, o cuándo no empezar, es la pregunta que casi nadie hace en voz alta. Hay negocios a los que el posicionamiento no les compensa. Estas son las cuatro señales, qué hacer en cada caso, y una quinta que no es un fracaso sino lo contrario.
Nadie busca lo que vendes
Suena raro y pasa más de lo que parece, sobre todo con productos nuevos o servicios que el cliente no sabe nombrar. Si la solución que ofreces no tiene nombre en la cabeza de quien la necesita, no hay búsqueda que capturar.
Cómo detectarlo: intenta escribir las diez frases con las que un cliente te buscaría. Si todas son descripciones largas que nadie escribiría, o si al buscarlas no sale nada relacionado, ahí no hay demanda que recoger.
Dónde rinde más el dinero: en dar a conocer el problema y la solución. Publicidad segmentada por perfil, ferias, prescriptores. Cuando la categoría empiece a tener nombre, el posicionamiento tendrá sentido, y llegarás antes que nadie porque ya tendrás escrito lo que la gente empezará a buscar.
Necesitas ventas este trimestre
El posicionamiento tarda meses y es acumulativo: se invierte antes de recoger. Si el negocio necesita facturar ya para seguir abierto, este no es el canal.
No es un defecto del canal, es su naturaleza. Igual que no se planta un huerto para cenar esta noche.
Dónde rinde más: publicidad de pago, que trae clientes desde el primer día. Cuesta más por cliente y deja de funcionar cuando se apaga, pero el plazo encaja. Cuando haya colchón, se empieza lo otro en paralelo, y la publicidad se va reduciendo según lo orgánico la sustituye.
El margen no da para el plazo
Si tu cliente medio deja 40 € y no repite, hacen falta muchísimos clientes para pagar un trabajo continuado. La cuenta se hace en un folio: cuántos clientes nuevos al mes harían falta para cubrirlo, y si ese número es realista para tu mercado.
Cuando sale que necesitas trescientos clientes nuevos al mes en una ciudad de doscientos mil habitantes, la respuesta ya está.
Dónde rinde más: en subir el valor del cliente antes de traer más clientes. Vender más caro, vender más veces al mismo, o quedarse solo con el segmento que sí deja margen. Con el valor del cliente arreglado, la misma cuenta puede salir.
El problema no está en el tráfico
Esta es la más frecuente y la más incómoda. Llega gente a la web, y no compra. Traer el doble solo va a duplicar el número de personas que se van.
Cómo detectarlo: si tienes visitas y ninguna conversión, el cuello de botella está después. Puede ser el precio, la web, la ficha de producto, el plazo de entrega, la falta de confianza o que nadie contesta el teléfono por las tardes.
Dónde rinde más: en arreglar eso. Es más barato que traer tráfico y multiplica el efecto de todo lo que venga después, incluido el posicionamiento cuando toque.
Las cuatro señales y dónde rinde el dinero
| Señal | Cómo se detecta | Dónde rinde más el dinero |
|---|---|---|
| Nadie busca lo que vendes | Las diez frases con las que te buscarían no las escribiría nadie | Dar a conocer el problema: publicidad por perfil, ferias, prescriptores |
| Necesitas ventas este trimestre | La caja no aguanta seis meses de inversión sin retorno | Publicidad de pago; el posicionamiento, cuando haya colchón |
| El margen no da para el plazo | La cuenta del folio pide un número de clientes imposible | Subir el valor del cliente antes que el número de clientes |
| El problema no está en el tráfico | Hay visitas y no hay contactos | Arreglar lo que hace que la gente no compre |
| Ya has ganado | Primero en todo lo que importa y la ficha domina el mapa | Mantener, que cuesta menos, y abrir otro canal o mercado |
Y también: cuando ya has ganado
Si estás el primero para todas las consultas que importan y tu ficha domina el mapa de tu zona, seguir invirtiendo lo mismo tiene rendimientos decrecientes. En ese punto el trabajo pasa de conquistar a mantener, que cuesta bastante menos: revisar lo publicado, vigilar que nadie te adelante, responder reseñas y actualizar lo que envejece.
El dinero que sobra rinde más en otro canal o en otro mercado: la comarca de al lado, un servicio nuevo, la publicidad para el pico de temporada.
Dejar de invertir en conquistar no es dejar de mantener. Un año sin tocar nada se nota; un trimestre, casi no. Mantener cuesta una fracción de lo que costó llegar.
Cómo darle un plazo y una señal antes de empezar
El error habitual no es empezar: es dejarlo a los cuatro meses, justo cuando empezaba a moverse, y quedarse con el gasto y sin el retorno. Se evita decidiendo antes cuánto tiempo se le da y qué se va a mirar.
Fija el plazo por escrito
Seis meses es lo razonable para un negocio local. Menos no da tiempo a que el canal se mueva; más sin señales intermedias es fe.
Elige la señal de los tres meses
No son las ventas: son las impresiones en Search Console. Si a los tres meses no han subido nada, algo va mal y hay que revisarlo. Si han subido y todavía no hay visitas, es lo normal.
Apunta la línea de partida
Impresiones, clics y contactos del mes cero. Sin ella, a los tres meses se discute de memoria.
Decide qué pasa si la señal no llega
Revisar el enfoque, cambiar de proveedor o parar. Decidirlo antes evita decidirlo enfadado.
Y si decides no empezar, que sea una decisión
Con la cuenta delante y una fecha para volver a mirarla. No un abandono a mitad.
Dejarlo a medias, el error más caro
Cómo decidir sin quedarse a medias
Un caso: el que no debía empezar
Preguntas frecuentes
¿Me vas a decir que no si mi caso es de estos?
Sí, en la primera llamada, y con la cuenta delante para que la veas tú. Es más barato para los dos que descubrirlo tres meses después con una factura por medio. Lo que suelo proponer en su lugar es lo que sí encaja con el plazo o el margen: la ficha, la publicidad o arreglar la conversión.
¿Puedo hacer las dos cosas, pago y posicionamiento?
Es lo más habitual y suele ser lo correcto: la publicidad sostiene el corto plazo mientras lo otro se construye, y cuando lo orgánico empieza a traer, la publicidad se reduce en vez de apagarse. Lo que no funciona es hacer las dos a medias con un presupuesto que no llega para ninguna de ellas.
Si lo dejo, ¿pierdo lo conseguido?
No de golpe. Lo que está posicionado aguanta un tiempo y se va erosionando según se mueva la competencia y envejezca el contenido. Un trimestre sin tocar nada casi no se nota; un año, sí. Por eso dejar de invertir no es lo mismo que dejar de mantener, y mantener cuesta bastante menos.
¿Cuánto tiempo hay que darle antes de decidir?
Seis meses con una señal intermedia a los tres: las impresiones en Search Console. Si a los tres meses no han subido nada, algo va mal y hay que revisarlo. Si han subido y todavía no hay clientes, es lo normal y hay que seguir. Decidir antes de los tres meses es decidir sin datos.
¿Y si mi sector es muy competido?
Competido no es lo mismo que imposible: significa que el plazo es más largo y que hay que entrar por búsquedas más concretas donde los grandes no están. Lo que sí descarta el canal es que no haya búsquedas, no que haya muchos compitiendo por ellas. Se mira con datos en la primera conversación.
Si quieres saber en qué caso estás antes de gastar, es lo que se resuelve en la primera conversación de una auditoría SEO. Para comparar los dos canales con calma, SEO o Google Ads: cuál te conviene según tu situación; para los plazos, cuánto tarda el SEO en dar resultados; para la otra mitad de la cuenta, cuánto cuesta el SEO. Y si el dinero va a la ficha, la guía de la ficha de empresa en Google.
Si te está pasando
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
