Cómo calcular el retorno de una inversión en SEO
El problema no es la fórmula: son los dos números que casi nadie tiene. Cómo conseguirlos, la cuenta en un folio y el error de contar el tráfico de marca.
El retorno del SEO se calcula con dos números que casi nadie tiene: cuánto vale un cliente para ti y cuántos de los que llegan por búsqueda acaban comprando. Sin ellos, cualquier cifra de retorno es inventada. Con ellos, la cuenta se hace en un folio y sirve para decidir si seguir, cambiar el enfoque o parar.
La fórmula del retorno no tiene misterio: lo que ganas menos lo que gastas, dividido entre lo que gastas. El problema nunca es la división. Es que para hacerla necesitas dos números que la mayoría de las empresas no tienen a mano, y sin ellos cualquier cifra que te den, la mía incluida, es una opinión con decimales.
Este artículo va de conseguir esos dos números, de hacer la cuenta sin trampas y de saber qué no mide.
Los dos números que faltan
Cuánto vale un cliente para ti. No lo que te paga la primera vez: lo que te deja durante el tiempo que se queda. Un taller mecánico cuyo cliente vuelve dos veces al año durante seis años no vale una revisión, vale doce. Un despacho que tramita una herencia y no vuelve a ver a esa persona, sí vale una.
Cuántos de los que llegan acaban comprando. Es la parte que se salta todo el mundo. Mil visitas no son mil clientes ni ciento. Si de cada cien personas que entran por búsqueda te escriben tres y de esas tres contratas una, tu conversión desde búsqueda es del uno por ciento. Ese número cambia muchísimo entre sectores y entre páginas de una misma web.
Sin este segundo dato solo se puede hablar de visitas, y las visitas no pagan facturas.
El valor del cliente, sacado de tu facturación
No hace falta ninguna herramienta: sale de lo que ya tienes.
Coge los clientes del año pasado
Todos, de la facturación. No una muestra ni «los buenos»: la media de verdad incluye a los que pagaron poco.
Suma lo que facturó cada uno
En el año, con todas sus compras o encargos. Aquí aparece la diferencia entre el que vino una vez y el que volvió cuatro.
Mira cuántos años suele quedarse un cliente
Si no lo sabes, mira cuántos de los de hace tres años siguen contigo. Es una aproximación suficiente.
Multiplica la media anual por los años
Eso es lo que vale un cliente. Si el número te parece alto, es que no lo habías calculado nunca.
Quédate con la versión conservadora
Si dudas entre dos cifras, usa la baja. Si con esa la cuenta sale, sale seguro.
La conversión, el dato que se salta todo el mundo
La conversión desde búsqueda no se estima: se mide, y se mide en el punto donde el cliente da el paso, que en una pyme suele ser una llamada o un formulario, no un carrito.
Lo mínimo es que cada contacto quede registrado con su origen. Un formulario que guarde de qué página vino, un número de teléfono distinto en la web que en las tarjetas, o la pregunta de toda la vida, «¿cómo nos has encontrado?», apuntada en algún sitio. Es impreciso, y aun así es infinitamente mejor que nada.
Con tres meses de contactos apuntados ya tienes un porcentaje. Con un año, uno fiable.
La cuenta, en un folio
Con esos dos números, el resto es aritmética: visitas de búsqueda al mes × conversión × valor del cliente = lo que trae el canal al mes.
| Escenario corto | Escenario medio | Escenario largo | |
|---|---|---|---|
| Visitas orgánicas al mes, sin marca | 400 | 800 | 1.500 |
| Contactan | 1,5 % | 1,5 % | 1,5 % |
| De los que contactan, contratan | 1 de 3 | 1 de 3 | 1 de 3 |
| Clientes nuevos al mes | 2 | 4 | 7,5 |
| Valor de un cliente | 1.200 € | 1.200 € | 1.200 € |
| Facturación atribuible al mes | 2.400 € | 4.800 € | 9.000 € |
| Coste del posicionamiento al mes | 600 € | 600 € | 600 € |
| Retorno | 3 | 7 | 14 |
Por eso el ejercicio útil no es calcular un retorno, sino calcular cuánto tendrían que mejorar las visitas para que compense, y preguntarse si eso es realista en tu mercado. Un escenario corto que ya sale a 3 dice que no hace falta un milagro.
El error que más veo: contar todo el tráfico
Ese tráfico se separa en Search Console: filtras las consultas que contienen tu nombre, con sus variantes y erratas, y las sacas del cálculo. Lo que queda es lo que apareció porque alguien buscó un problema y no una empresa. Ese es el tráfico que ha traído el trabajo.
Un retorno calculado sobre todo el tráfico orgánico no mide el SEO: mide cuánta gente ya te conocía. Separar la marca es el paso que convierte una cifra bonita en una cifra útil.
Qué hacer si no tienes los números
No hace falta pararlo todo hasta tenerlos. Se puede empezar con lo que hay y afinar sobre la marcha.
El plazo, que es la parte que descoloca
El retorno del posicionamiento no se lee en un mes. Se invierte durante meses antes de ver el primer resultado, y después lo que se construyó sigue funcionando sin gasto nuevo. Es lo contrario de la publicidad de pago, que trae clientes desde el primer día y deja de traerlos el día que se apaga.
Eso hace que compararlos mes a mes no tenga sentido. La comparación honesta es a doce o veinticuatro meses, y ahí suelen ganar cosas distintas según el negocio.
Compararlo con la publicidad, bien hecho
La comparación que se hace mal es «lo que trae el SEO este mes contra lo que traen los anuncios este mes». La que sirve es a doce meses, con el mismo dinero.
Doce meses de anuncios a 600 € son 7.200 € y traen clientes desde el primer día hasta el último; al mes trece, cero. Doce meses de posicionamiento a 600 € son los mismos 7.200 €, traen poco los primeros cuatro o cinco meses y bastante después; al mes trece, lo construido sigue trayendo sin gasto nuevo.
Cuál gana depende del negocio y del plazo, y por eso la respuesta seria a «¿SEO o anuncios?» casi nunca es una de las dos: es una primero para vender ya y otra para no depender de la primera.
Un caso con las cifras delante
Lo que el retorno no mide
La cuenta del folio mide clientes que llegaron por una búsqueda de problema y contrataron. Se deja fuera lo que también pasa y no cabe en la fórmula.
Las reseñas que deja un cliente que vino por búsqueda y que traen a los siguientes. Las páginas que la IA cita cuando alguien pregunta por tu servicio, sin que quede una visita registrada. La gente que te lee, no te llama ese mes, y te llama al año siguiente por el nombre, que ya contará como marca. Y el efecto de tener respuestas escritas a las preguntas que tu comercial repite cada semana.
Nada de eso justifica una inversión por sí solo. Pero explica por qué, cuando la cuenta sale justa, suele merecer la pena seguir un poco más antes de cortar.
Preguntas frecuentes
¿Me puedes decir el retorno antes de empezar?
No con honestidad. Puedo decirte cuánto tráfico hay disponible para tus búsquedas, qué está haciendo la competencia y qué posiciones son realistas en tu mercado. El retorno depende de dos números que están en tu negocio y no en mi herramienta: lo que vale un cliente y cuántos de los que llegan compran.
¿Y si mi negocio no vende por internet?
Entonces lo que se cuenta son las llamadas, los correos y las visitas al local, no los pedidos. Se mide igual: cada contacto con su origen apuntado, y una pregunta en la primera llamada. Cambia lo que se cuenta, no la cuenta, y en servicios locales es el caso normal.
¿Cuánto retorno es bueno?
Depende de con qué lo compares, y eso sí tiene respuesta. Si ese dinero iría a publicidad, compáralo con lo que trae la publicidad por el mismo importe a doce meses. Si se quedaría en la cuenta, cualquier retorno positivo y sostenido gana. Lo que no vale es compararlo con un mes de anuncios.
¿Cómo separo el tráfico de marca del resto?
En Search Console, filtrando las consultas que contienen el nombre de tu empresa y las variantes con las que la escribe la gente, incluidas las mal escritas. Lo que queda son las búsquedas de problema, que es lo que trae el posicionamiento. En muchas webs ese filtro deja el tráfico orgánico en menos de la mitad.
¿El retorno del SEO se calcula igual que el de Google Ads?
La fórmula es la misma; el plazo no. La publicidad trae clientes desde el primer día y deja de traerlos el día que se apaga, así que su retorno se lee mes a mes. El posicionamiento se invierte durante meses antes del primer resultado y después sigue rindiendo sin gasto nuevo: se lee a doce o veinticuatro meses.
Si quieres saber cuánto tráfico hay disponible para tus búsquedas antes de decidir nada, es lo primero que se mira en una auditoría SEO. Para no engañarte con los datos, cómo medir si el SEO está funcionando. Para la otra mitad de la cuenta, cuánto cuesta el SEO, cuánto tarda en dar resultados y SEO o Google Ads según tu situación.
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.