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Migraciones SEO: qué se rompe al cambiar de web y cómo se recupera
Qué se rompe al cambiar de dominio, de CMS o de estructura de URLs, cómo se repara una migración que salió mal y qué hacer antes para no llegar a eso.
- Lectura 10 min
- Publicado
- Jesús Iturbide consultor SEO
- Cómo reviso estos artículos
En corto
En una migración se pierde tráfico cuando las URLs antiguas dejan de existir sin una redirección directa a su equivalente. La reparación consiste en recuperar el listado de URLs antiguas, emparejar cada una con su destino real, redirigir sin saltos intermedios y comprobar una a una. Cuanto antes se haga, más se recupera: pasados varios meses, Google deja de visitar las URLs viejas.
Qué se rompe en una migración
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Sin ese mapa una a una, los años de autoridad de cada URL se quedan por el camino en una tarde.
«Cambiamos la web y perdimos la mitad de las visitas.» Esta llamada llega siempre entre dos semanas y tres meses después del lanzamiento, cuando alguien mira por fin la analítica.
La buena noticia es que casi siempre se recupera buena parte. La mala es que el plazo importa mucho más de lo que la gente cree.
Qué se rompe exactamente
Cuando cambias de web, cada dirección antigua que desaparece se lleva consigo todo lo que había acumulado: los enlaces que apuntaban a ella, su historial y su posición.
Si esa dirección redirige a su equivalente nueva, esa señal se traspasa casi entera. Si redirige a la portada —el error más frecuente de todos— o directamente muere en un error 404, se pierde.
Redirigirlo todo a la portada no es una migración: es una pérdida ordenada. Google interpreta esas redirecciones como páginas eliminadas, no como páginas mudadas.
Las cinco causas de una caída tras migrar
| Causa | Cómo se detecta | Cómo se arregla |
|---|---|---|
| Redirecciones ausentes o a la portada | Errores 404 en Search Console | Mapa URL a URL, cada una a su equivalente |
| Cadenas de redirecciones | Varias respuestas antes del destino | Apuntar directo al destino final, siempre |
| Contenido que no viajó | Faltan textos o páginas enteras | Recuperarlo del archivo y republicarlo |
| Bloqueos heredados del entorno de pruebas | Nada se indexa, la web se ve bien | Quitar el noindex o el robots del staging |
| Cambios de estructura sin mapa | Rutas nuevas sin equivalencia | Reconstruir el mapa a posteriori |
Qué NO es una migración
Conviene separarlo porque se mezcla constantemente y genera miedos donde no los hay.
Cambiar los colores, la tipografía o la disposición de una página no es una migración: si las direcciones siguen siendo las mismas y el texto viaja, no hay nada que redirigir y no debería costarte una sola posición.
Tampoco lo es añadir páginas nuevas, cambiar el logotipo o reorganizar el menú sin tocar las URLs.
La línea es sencilla: hay migración cuando cambia alguna dirección. Si no cambia ninguna, es un rediseño, y el trabajo de SEO es otro. Mezclar los dos conceptos hace que se cobren migraciones donde no las hay, y peor aún, que no se preparen donde sí.
Cómo se repara una migración que salió mal
El orden importa, y es siempre el mismo.
Recuperar el listado de URLs que existían antes
De Search Console, de la analítica, de un rastreo antiguo, del sitemap viejo si se conserva o del archivo de la web. Sin ese listado, reparar es adivinar.
Emparejar cada URL antigua con su equivalente real
No con la portada, no con la categoría: con la página que responde a lo mismo. Las que no tengan equivalente se estudian una a una y se decide si se recrean o se redirigen a lo más parecido.
Implementar redirecciones directas
Sin saltos intermedios, y comprobarlas una a una. Una redirección que nadie ha probado no cuenta como hecha.
Avisar del cambio en Search Console
Si además cambió el dominio, existe la herramienta de cambio de dirección y conviene usarla.
Vigilar unas semanas
Qué recupera y qué no, porque no todo vuelve a la vez ni al mismo ritmo. Las páginas con más enlaces externos suelen volver antes.
Por qué el plazo es lo que más pesa
Mientras Google siga visitando las URLs viejas, la reparación funciona bien: encuentra la redirección y traspasa. Cuando deja de visitarlas —porque llevan meses devolviendo error— recuperar cuesta mucho más, porque primero hay que conseguir que vuelva a pasar por ahí.
Por eso, si has migrado hace poco y ves una caída, esto es urgente en el sentido literal de la palabra: cada semana que pasa se recupera menos.
Qué hacer antes de migrar para no llegar a esto
La mayoría de estas caídas se evitan con dos horas de trabajo previo. Literalmente dos horas.
Los cambios que parecen inocentes y no lo son
Hay tres decisiones que se toman por comodidad durante un rediseño y que son migraciones completas aunque no lo parezcan.
Cambiar la estructura de las direcciones. Quitar la fecha de las URLs del blog, o pasar de una categoría a otra, es exactamente igual de delicado que cambiar de dominio: cada dirección vieja necesita su redirección.
Pasar de HTTP a HTTPS mal hecho. Debería ser transparente, y lo es si se redirige todo correctamente. Si no, acabas con dos versiones del sitio compitiendo entre sí.
Unificar dos webs en una. Es la migración más difícil de todas, porque no basta con redirigir: hay que decidir qué página de las dos se queda con cada búsqueda, y eso es trabajo de contenido, no técnico.
Cómo saber si tu caída es de la migración o de otra cosa
Conviene comprobarlo antes de rehacer nada, porque a veces coinciden en el tiempo dos causas distintas y se atribuye todo a la migración.
Mira la fecha exacta. Si la caída empieza el mismo día del lanzamiento o al día siguiente, es la migración. Si empieza tres semanas después, probablemente no: las migraciones se notan casi de inmediato en el informe de cobertura, aunque el tráfico tarde en desplomarse.
Mira si es todo el sitio o unas páginas. Una migración mal hecha afecta a todo lo que cambió de dirección. Una actualización de Google suele afectar a un tipo de páginas o a un tipo de búsquedas.
Mira el número de páginas indexadas. Si ha bajado en picado, es un problema de rastreo o de bloqueo. Si sigue igual y lo que cae son las posiciones, es otra cosa.
Comprueba si hubo una actualización de algoritmo esos días. Es información pública y descarta o confirma en cinco minutos.
Con esas cuatro respuestas ya se sabe dónde mirar, y eso evita rehacer redirecciones que estaban bien.
Cuándo merece la pena migrar y cuándo no
Y si vas a cambiar de gestor, elegir el CMS pensando en el SEO desde el principio evita la siguiente migración: direcciones que controles, redirecciones fáciles y una salida el día que quieras irte.
Un rediseño que mantiene las direcciones y la estructura no es una migración y no tiene por qué costarte nada de tráfico. La mayoría de los sustos vienen de mezclar las dos cosas sin avisar a nadie. Y si todavía estás un paso antes, en si conviene web nueva o no, esa decisión manda sobre todo lo demás: rehacer la web o arreglar la que tienes se decide con unas preguntas concretas, y cuando la respuesta es arreglar, todo esto te lo ahorras. Cuando es rehacer, en el desarrollo web a medida hago el mapa de redirecciones antes de lanzar la web nueva y la vigilo el mes siguiente con Search Console.
Preguntas frecuentes
¿Se recupera todo el tráfico perdido?
Buena parte, si se actúa pronto y las redirecciones se hacen una a una hacia su equivalente real. No siempre el cien por cien, porque en el camino puede haberse perdido contenido que era justo el que posicionaba, y eso hay que reescribirlo además de redirigir.
¿Cuánto tarda la recuperación tras arreglar las redirecciones?
Se empieza a notar en semanas y se estabiliza en meses, según el tamaño del sitio y la frecuencia con que Google lo visite. Las páginas con más enlaces externos suelen volver antes, porque el rastreador pasa por ellas más a menudo y encuentra la redirección antes.
¿Puedo cambiar de dominio sin perder posiciones?
Sí, y es de las migraciones que mejor salen cuando se planifican con el mapa hecho antes. El problema nunca es el cambio en sí: es hacerlo sin listado de direcciones y sin equivalencias. Con la herramienta de cambio de dirección de Search Console avisada, el traspaso suele ir bien.
¿Qué hago si no tengo el listado de URLs antiguas?
Se reconstruye combinando fuentes: el informe de páginas de Search Console, la analítica antigua, el sitemap viejo si alguien lo guardó, y los archivos históricos de internet. Es más trabajo y menos exacto que haberlo exportado antes, pero casi siempre se recupera lo importante.
¿Las redirecciones hay que mantenerlas para siempre?
Al menos un año, y en las páginas con enlaces externos conviene dejarlas indefinidamente. Quitarlas pronto es un error clásico: si alguien enlazó tu página hace tres años desde un artículo que sigue vivo, ese enlace se rompe el día que borras la redirección.
Si acabas de migrar y ves una caída, o si tienes una migración por delante y prefieres no jugártela, eso entra dentro de SEO técnico. Y si no sabes si tu caída viene de la migración o de otra cosa, la forma de saberlo es una auditoría; para descartar lo básico antes, por qué tu web no aparece en Google.
Si te está pasando
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
