Qué hacer los primeros 90 días de un proyecto de SEO

Suena obvio y se salta constantemente. Antes de tocar nada hay que guardar el estado actual: clics y consultas de los últimos doce meses, posiciones de las búsquedas que importan, páginas que reciben tráfico hoy.

Sin ese punto de partida, dentro de seis meses nadie podrá decir si el trabajo sirvió, y la conversación se convertirá en una discusión de sensaciones. Si la web no tiene Search Console configurado, ese es literalmente el primer paso, antes que cualquier otra cosa.

El primer mes casi nunca produce resultados visibles, y es el que más determina los siguientes.

Comprobar que Google puede ver la web. Etiquetas que bloquean la indexación, robots.txt mal puesto, páginas importantes fuera del índice, errores de rastreo. Es el trabajo menos vistoso y el que más veces desatasca una web entera.

Arreglar lo que rompe. Redirecciones perdidas de una web anterior, páginas de error, contenido duplicado por versiones con y sin www, cadenas de redirecciones. Nada de esto sube posiciones por sí solo; todo esto impide que suban.

Decidir el mapa. Qué búsqueda es dueña de qué página. Es la decisión más importante del proyecto y la que más problemas evita después: sin ella, cada contenido nuevo compite con el anterior.

Mirar la competencia real. No la que el cliente cree que tiene, sino la que aparece en los resultados de sus búsquedas, que a menudo son directorios y portales, no empresas de su tamaño.

Con el mapa decidido, toca trabajar las páginas por las que se contrata: servicios, productos, la página local si la hay.

Enlazado interno. Las páginas nuevas no tienen fuerza propia: se la da el resto de la web enlazándolas desde donde tiene sentido. Es de las cosas más baratas y menos hechas de todo el oficio.

Contenido de apoyo. Los artículos que responden a las preguntas de alrededor de cada servicio y llevan a él. No contenido por volumen: contenido que alimenta a una página concreta.

Velocidad y móvil, si la medición dice que hace falta. No antes, y nunca como excusa para no haber hecho lo anterior.

Primera lectura de datos. Con dos meses de trabajo ya hay señal: qué páginas empiezan a recibir, qué búsquedas aparecen sin haberlas buscado, y dónde se aparece entre el puesto 11 y el 20, que es donde está el siguiente empujón más rentable de todos.

Publicar antes de arreglar. Escribir sobre una estructura rota es llenar de contenido una web que no puede posicionarlo. Es también la forma más cara de descubrir que había un noindex puesto.

Cambiar de rumbo en el mes dos. El SEO tiene un retardo largo; si se cambia la estrategia antes de ver el efecto de la anterior, nunca se sabrá qué funcionaba. Es la causa número uno de proyectos que dan vueltas durante años.

Medir el negocio con las visitas. Durante estos tres meses la métrica útil no es el tráfico, son las señales de avance: consultas nuevas, posiciones que se acercan, páginas que entran en el índice.

El plan de arriba vale para el caso normal. Hay dos situaciones donde el orden cambia y conviene saberlo antes de firmar nada.

No posiciones, porque a los noventa días es pronto. Pero sí tres cosas concretas, y las tres se pueden pedir por escrito:

El mapa de búsquedas y páginas, con quién es dueña de qué. Si no existe, el proyecto no tiene rumbo y cada mes se improvisa.

La lista de lo arreglado, con qué había antes y qué hay ahora. Debe poder comprobarse.

La comparación con la línea de salida, con las mismas métricas que se guardaron el primer día. No otras elegidas después porque salen mejor.

Con eso puedes juzgar si el trimestre valió la pena aunque el teléfono todavía no haya sonado más, que es exactamente lo normal a estas alturas.