Farmacias: qué puedes y qué no puedes hacer en internet
La venta online de medicamentos está muy regulada y la publicidad también. Qué puede hacer legalmente una farmacia en su web y dónde está el margen real.
Vender medicamentos por internet está muy restringido: en España solo se permiten los de uso humano sin receta, desde una farmacia física autorizada, con notificación a la autoridad sanitaria y el logotipo europeo. Lo que sí tiene recorrido es todo lo demás: parafarmacia, dermocosmética, ortopedia, servicios profesionales y la búsqueda local de «farmacia de guardia».
Dos peleas distintas
El mapa
- Dónde está quien busca
- Tu ficha de empresa
- Reseñas y respuestas
- Categoría y horario
Los resultados normales
- Lo que dice tu web
- Quién te enlaza
- Cómo está construida
- Qué responde cada página
Se puede ganar una y perder la otra. Y a un negocio local le suele dar de comer la del mapa.
En farmacia, antes de hablar de posicionamiento hay que hablar de qué está permitido, porque el marco es de los más estrictos que existen y equivocarse no es un error de marketing.
El SEO para una farmacia, online o de barrio, empieza por saber dónde está la línea. Y después, por descubrir que el terreno que queda dentro es más grande de lo que parece.
Lo primero: qué se puede vender online
En España, la venta a distancia al público solo está permitida para medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica, y con condiciones.
La publicidad, igual de acotada
No se puede hacer publicidad al público de medicamentos con receta. La de los que no la llevan tiene requisitos de contenido: no puede sugerir seguridad absoluta, ni presentar la salud como algo que solo mejora con ese producto, ni usar testimonios de profesionales sanitarios o de personas famosas. Nada de promesas de curación ni de comparaciones que induzcan a error.
Los productos sanitarios y los complementos alimenticios tienen sus propias reglas: en complementos, solo se pueden usar declaraciones de salud autorizadas, no las que uno considere ciertas.
Dicho de otro modo: casi todo lo que un ecommerce normal haría para vender, aquí no se puede. Y esa es justamente la ventaja de quien lo hace bien: el terreno está menos saturado de ruido.
Permitido, prohibido y con condiciones
| Se puede | Con condiciones | No se puede | |
|---|---|---|---|
| Vender medicamentos sin receta online | Farmacia física, notificación y logotipo | ||
| Vender medicamentos con receta online | Nunca | ||
| Vender parafarmacia y dermocosmética | Sí, como cualquier tienda | ||
| Anunciar medicamentos con receta al público | Nunca | ||
| Anunciar medicamentos sin receta | Sin promesas, sin testimonios de sanitarios ni famosos | ||
| Declaraciones de salud en complementos | Solo las autorizadas | ||
| Informar de servicios, horarios y guardias | Sí | ||
| Consejo general de salud en el blog | Sin diagnosticar ni recomendar un medicamento a un caso |
Dónde está el margen real
La parafarmacia y la dermocosmética. Es el bloque con más recorrido: protección solar, cuidado de piel atópica, cosmética de farmacia, higiene infantil. Se busca muchísimo, se compara por marca y producto, y una ficha propia bien escrita compite bien.
La ortopedia, que tiene búsquedas concretas y de intención alta, fajas, rodilleras, medias de compresión, muletas, y muchas veces con la duda de qué talla o qué modelo. Quien resuelve esa duda en la ficha se lleva la venta.
La nutrición infantil y los productos de bebé, con una búsqueda muy fiel: quien encuentra su marca en tu web vuelve cada mes.
Los servicios profesionales, la baza de la farmacia de barrio
Seguimiento farmacoterapéutico, sistemas personalizados de dosificación, control de la presión, cesación tabáquica, revisión de la medicación de mayores. Se buscan poco por su nombre técnico y mucho por el problema: «cómo organizar las pastillas de mi madre», «dónde me toman la tensión».
Ahí casi no hay contenido local, y es donde una farmacia de barrio gana a cualquier tienda online: el servicio no se puede enviar por mensajería. Una página por servicio, escrita con la pregunta que hace la gente y no con el nombre del protocolo, trae a quien vive a tres calles y no sabía que lo hacías.
La búsqueda local que lo domina todo
«Farmacia de guardia» y sus variantes son, con diferencia, la búsqueda con más volumen del sector, y es puramente local y horaria. No se gana con un artículo: se gana con la ficha de Google impecable, horario correcto incluidas guardias y festivos, y con la información de guardias actualizada en la web si la publicas.
Lo que sí funciona escribir
Qué llevar en el botiquín por situaciones: viaje, casa con niños, verano. Cómo se toma bien un tratamiento: horarios, con o sin comida, qué hacer si se olvida una dosis, con la prudencia de remitir siempre al prospecto y al profesional. Protección solar, estacional y muy buscada. Cuidado de la piel atópica, del pie diabético, de las heridas. Consejo de temporada: alergias en primavera, catarros en invierno, deshidratación en verano.
Todo ello sin diagnosticar y sin recomendar un medicamento concreto para un caso concreto por internet. El consejo general se puede escribir; la consulta individual se hace en el mostrador.
La ficha y lo local
Categoría de farmacia, horario exacto, servicios enumerados, ortopedia, dermocosmética, análisis, dosificación, fotos reales del establecimiento y accesibilidad. Es lo que decide quién sale cuando alguien busca «farmacia» con el mapa abierto, y la mayoría de las fichas del sector tienen el horario mal o los servicios vacíos.
Y si hay reparto a domicilio, decirlo claramente con su ámbito: es una de las búsquedas que más ha crecido y muchas farmacias lo hacen sin anunciarlo.
Antes de montar la tienda online
Si lo de la izquierda no está resuelto, el trabajo de posicionamiento sobre la tienda es prematuro y arriesgado. Si lo está, hay bastante terreno por delante.
La ficha de Google, completa y con las guardias
Es la búsqueda más grande del sector y la más barata de ganar. Horario, servicios, fotos, accesibilidad.
Una página por servicio profesional
Escrita con la pregunta de la gente, no con el nombre del protocolo. Cinco páginas que ninguna tienda online puede tener.
El consejo de temporada, con tres meses de antelación
Protección solar en marzo, alergias en febrero, catarros en septiembre. Una página por tema, la misma cada año.
Después, la parafarmacia
Con las condiciones legales resueltas y fichas propias, empezando por las categorías que más se buscan y más margen dejan.
Un caso: la farmacia que vendía servicios sin decirlo
Preguntas frecuentes
¿Puedo vender medicamentos con receta por internet?
No. En España la venta a distancia solo se permite para medicamentos de uso humano que no necesitan receta, y siempre desde una farmacia física autorizada. Los de prescripción no se pueden vender ni anunciar al público por internet. Lo que sí puedes es informar de que los dispensas en la farmacia y de cómo recoger un encargo.
¿Necesito una tienda online para hacer SEO?
No. La mayor parte del margen está en lo que no exige tienda: la ficha de Google para la búsqueda de guardia, las páginas de servicios profesionales y el consejo de temporada. La tienda tiene sentido para parafarmacia y dermocosmética si hay volumen y alguien que la atienda; sin eso, es un catálogo que envejece.
¿Puedo escribir sobre síntomas y tratamientos?
Puedes escribir consejo general: qué llevar en el botiquín, cómo se toma bien un tratamiento, cómo cuidar la piel atópica. Lo que no puedes es diagnosticar ni recomendar un medicamento concreto para un caso concreto por internet, ni prometer curaciones. Se escribe remitiendo siempre al prospecto y al profesional, y funciona mejor así.
¿El reparto a domicilio se puede anunciar?
Informar de que llevas encargos a domicilio y en qué zona, sí, y es de las búsquedas que más ha crecido. El marco no cambia: lo que se entrega sigue las reglas de lo que se dispensa en el mostrador, y los medicamentos con receta se entregan como dispensación, no como venta online. Consúltalo con el colegio.
¿Cómo gano la búsqueda de «farmacia de guardia»?
No se gana con un artículo: se gana con la ficha de Google impecable, con el horario correcto incluidas guardias y festivos, y con la información de guardias en la web solo si puedes mantenerla al día. Un calendario desactualizado es peor que ninguno: si no puedes mantenerlo, enlaza al listado oficial del colegio.
La parte que sí se puede trabajar, ficha, servicios y consejo, la ordena el SEO para empresas; si después llega la tienda de parafarmacia, ese trabajo es de SEO para ecommerce. Para la búsqueda que más pesa, la guía de la ficha de empresa en Google y qué decide a quién le sale tu negocio al buscar cerca. Y para las reseñas, que en farmacia hablan de trato, cómo conseguirlas sin pedirlas mal.
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
