Técnico
Datos estructurados: los que sirven y los que solo dan trabajo
No son un factor de posicionamiento: sirven para que tu resultado se vea mejor. Cuáles cambian algo, cuáles no y qué pasa si marcas lo que no debes.
- Lectura 10 min
- Publicado
- Jesús Iturbide consultor SEO
- Cómo reviso estos artículos
En corto
Los datos estructurados no suben posiciones: describen tu contenido para que el buscador pueda enseñarlo de otra forma, con estrellas, precios, preguntas o fechas. Solo unos pocos tipos cambian algo de verdad, y marcar lo que no corresponde puede costar una acción manual. La regla es simple: se marca lo que se ve en la página, y nada más.
Es un terreno donde se trabaja mucho para nada, porque se marca todo lo marcable sin preguntarse qué se gana con cada cosa.
Los datos estructurados para SEO tienen un valor concreto y limitado: no mejoran la posición, mejoran cómo se ve tu resultado, y eso a veces vale mucho y a veces no vale nada.
Lo que sí cambia algo
| Tipo | Para quién | Qué se gana |
|---|---|---|
| Producto | Tiendas | Precio, disponibilidad y valoración en el resultado. De los que más rinden |
| Negocio local | Cualquier negocio con local o zona | Coherencia de datos y apoyo a la ficha |
| Artículo | Blogs y medios | Fecha y autor visibles; ayuda a la sección de noticias |
| Evento | Salas, academias, organizadores | Fechas y entradas en el resultado |
| Migas de pan | Todas | Sustituye la dirección larga por la ruta legible |
| Preguntas frecuentes | Todas | Depende del momento: su presentación ha cambiado varias veces |
Lo que no aporta nada
Marcar tu empresa como organización con quince campos rellenados, describir cada sección de la web con tipos genéricos o añadir marcado a páginas que no van a mostrarse de otra forma es trabajo que no produce ningún cambio visible. Se hace porque una herramienta lo sugiere, no porque sirva.
La regla que evita todos los problemas
Se marca lo que aparece en la página, tal y como aparece. Si en la página no hay valoraciones visibles, no se marcan valoraciones. Si el precio de la página es otro, el marcado no puede decir uno distinto. Si las preguntas frecuentes no están escritas ahí, no se declaran.
Suena obvio y es exactamente lo que se incumple cuando alguien intenta conseguir estrellas en el resultado sin tener reseñas de verdad. Las estrellas son el caso que más se pide y el que más se marca mal: qué hace falta de verdad para salir en los resultados con estrellas.
El riesgo real
Cómo se pone
Elige el formato recomendado
El marcado en un bloque aparte del contenido es el más fácil de mantener y el que menos se rompe al cambiar el diseño.
Uno o dos tipos por página
El que corresponde al contenido principal, y las migas. No hace falta más.
Rellena solo lo que tienes
Los campos obligatorios y los recomendados que puedas sostener; el resto se deja fuera.
Comprueba con la herramienta oficial
Que no haya errores ni advertencias importantes, y que los datos coincidan con la página.
Vigila el informe de mejoras
En Search Console aparecen los errores detectados por tipo, y ahí se ven los problemas reales.
Revísalo tras cada cambio de plantilla
Es lo primero que se rompe en un rediseño y nadie lo mira hasta meses después.
El caso de las tiendas
Aquí es donde más se nota: precio, disponibilidad y valoraciones en el resultado cambian de forma medible cuántos clics recibes con la misma posición.
Y también donde más problemas veo, casi siempre por lo mismo: el marcado dice un precio y la página dice otro porque hay un descuento aplicado en el carrito, o declara disponible un producto agotado porque el marcado no se actualiza con el stock. Las dos cosas se resuelven conectando el marcado con los datos reales, no escribiéndolo a mano.
Lo que pasa cuando cambian las reglas
Los tipos de resultado enriquecido que el buscador muestra cambian con el tiempo: algunos que se mostraban dejan de mostrarse, otros se limitan a ciertos sectores. Ha pasado varias veces y volverá a pasar.
Por eso no conviene construir la estrategia sobre eso: el marcado es una capa que mejora la presentación cuando se puede, no un cimiento.
Qué merece la pena en tu caso
Un caso: las estrellas que costaron una acción manual
Quién lo pone y por qué se rompe
Una fuente constante de problemas es que en una misma web hay varias cosas poniendo marcado a la vez sin que nadie lo sepa.
Por eso, antes de añadir nada, conviene mirar qué marcado hay ya. Se abre una página de cada tipo con la herramienta oficial y se comprueba qué tipos aparecen y cuántas veces. En webs con años suele haber sorpresas: marcado de recetas en una empresa de servicios, valoraciones puestas por un plugin que ya nadie usa, o el mismo artículo declarado dos veces con autores distintos.
Y una vez ordenado, hay que dejar escrito quién es el responsable de cada tipo, porque si no, el siguiente plugin que se instale volverá a duplicarlo sin que nadie lo note hasta meses después.
Qué mediría
En el informe de mejoras de Search Console, los errores por tipo de marcado. Y, del lado del efecto, si los clics suben con la misma posición: eso es exactamente lo que aporta un resultado enriquecido, y es lo único que justifica el trabajo.
Y conviene recordar que lo que se muestra hoy puede dejar de mostrarse mañana sin previo aviso. Ha pasado ya con varios tipos de resultado enriquecido que se retiraron o se limitaron a ciertos sectores, y el marcado se quedó en las webs haciendo nada. No es motivo para no ponerlo, sí para no construir la previsión de tráfico sobre ello ni dedicarle más tiempo del que merece: es una capa de presentación que mejora el resultado cuando se puede, no un cimiento del que dependa el negocio.
Preguntas frecuentes
¿Los datos estructurados suben posiciones?
No son un factor de posicionamiento: describen tu contenido para que el buscador pueda mostrarlo de otra forma, con estrellas, precio, fechas o preguntas. Lo que se gana es cómo se ve el resultado, y eso a veces sube los clics con la misma posición, que no es lo mismo.
¿Cuáles merecen la pena?
Producto si tienes tienda y puedes conectar precio y stock reales; negocio local si tienes local o zona de servicio; artículo si publicas con autor y fecha; evento si organizas alguno; y las migas de pan, que sustituyen la dirección larga por una ruta legible en casi cualquier web.
¿Qué pasa si marco valoraciones que no tengo?
Es de las prácticas más señaladas y puede acarrear una acción manual sobre los resultados enriquecidos de toda tu web: dejan de mostrarse y recuperarlo exige corregir y pedir revisión. La regla que lo evita todo es marcar solo lo que aparece en la página, tal y como aparece.
¿Cuántos tipos pongo por página?
Uno o dos: el que corresponde al contenido principal y las migas de pan. Rellenar quince campos de marcado genérico que no cambian cómo se ve el resultado es trabajo sin efecto, y se hace casi siempre porque una herramienta lo sugiere, no porque sirva para algo.
¿Cada cuánto hay que revisarlo?
Después de cada cambio de plantilla o rediseño, porque es lo primero que se rompe y nadie lo mira hasta meses después. Y de forma continua en una tienda, donde el marcado debe reflejar el precio y la disponibilidad reales: si dice disponible lo que está agotado, es peor que no tenerlo.
Elegir el marcado que cambia cómo se ve tu resultado, y revisarlo después de cada cambio de plantilla, entra en el SEO técnico. Si vendes online, que el marcado lea el precio y el stock de la propia tienda es cosa del SEO para ecommerce. Para la coherencia de datos de tu negocio local, la ficha de empresa en Google, y para conseguir valoraciones de verdad en vez de marcarlas, reseñas de Google: cómo conseguirlas sin comprarlas. El estado completo de tu web, en una auditoría SEO.
Si te está pasando
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
