¿Cómo salgo en los resultados con estrellas?

La pregunta suele venir con una captura: un competidor sale con cinco estrellas amarillas debajo del título y uno no. Y la respuesta corta decepciona un poco: esas estrellas casi nunca se ponen desde la web.

Conviene separar tres cosas que se confunden constantemente, porque la respuesta es distinta para cada una y en una de ellas el atajo sale caro.

Las de la ficha de empresa

Aparecen cuando alguien busca tu negocio por su nombre o en el mapa, y salen de las reseñas que la gente ha dejado en Google. No se marcan en la web ni se pueden forzar desde el código: se consiguen consiguiendo reseñas.

Es la que le importa a un negocio local, y la única vía es pedirlas bien, con un enlace directo y sin condicionarlas a nada, y responderlas todas, las buenas y las malas.

Las de una ficha de producto

Una tienda que vende un producto concreto y recoge valoraciones de quienes lo han comprado sí puede marcarlas, y Google puede mostrarlas. Aquí el marcado es legítimo porque describe algo real y visible en la página: ese producto, esas opiniones, con su puntuación y su número.

La condición es que las valoraciones sean de compradores sobre ese producto, y que se vean en la página tal como se marcan.

Las que alguien intenta forzar marcando su propio negocio

Es la que causa problemas. Poner en tu web un marcado que diga «este negocio tiene 4,9 sobre 5» con valoraciones que has recogido tú es exactamente lo que Google llama contenido autogestionado, y está fuera de las guías desde hace años.

Da igual que las opiniones sean reales. El problema no es su veracidad: es que una entidad se está valorando a sí misma, y eso las guías lo excluyen de forma explícita.

Las tres estrellas, comparadas

	Ficha de empresa	Ficha de producto	Marcado del propio negocio
De dónde salen	Reseñas que la gente deja en Google	Valoraciones de compradores marcadas en la página	Un marcado que te pones tú
Quién las controla	Tus clientes	Tus compradores	Tú, y ahí está el problema
Dónde se ven	Búsquedas por tu nombre y mapa	Búsquedas del producto	Donde salgan, mientras duren
Cómo se consiguen	Pidiendo y respondiendo reseñas	Con marcado correcto sobre opiniones reales	No se consiguen: se fuerzan
Riesgo	Ninguno	Ninguno si describe lo que se ve	Acción manual sobre todo el marcado

Por qué esa tercera vía sale cara

Lo que sí se puede hacer

Las estrellas de esa búsqueda que no son de nadie

Antes de pelear por el marcado conviene mirar la búsqueda entera. En muchos sectores, las estrellas que se ven en la primera pantalla no son de una empresa: son de un portal que agrega opiniones y que sí puede mostrarlas, porque las recoge de terceros y verifica quién opina.

Ahí la partida no se juega en tu web, sino en la ficha que tienes dentro de ese portal, que muchas veces está a medias o ni siquiera la ha reclamado nadie. Esa ficha la ve tu cliente antes que tu web, y decide igual que una reseña de Google.

Reclamarla, poner el horario y las fotos de verdad, y contestar lo que haya escrito allí es trabajo de una tarde. Es de lo poco que cambia una búsqueda entera sin tocar una línea de la web. Lo que no conviene es darse de alta en todos: cuáles mandan en tu sector y cuáles solo dan trabajo está en qué directorios locales suman y cuáles son ruido.

Cuando la estrella juega en tu contra

Se da por hecho que salir con estrellas es bueno, y no siempre. Una nota visiblemente peor que la de los tres competidores que salen al lado hace más daño que no salir con ninguna, porque el cliente compara en la misma pantalla de resultados sin llegar a entrar en ninguna web.

Eso no se arregla escondiendo nada. La nota de la ficha no se puede ocultar y una reseña no se retira por ser mala. Se arregla por abajo y despacio: reseñas nuevas que muevan la media, y respuesta pública a las malas, que es lo que lee quien viene después.

Dos matices cambian bastante la lectura de una nota. Una media alta con cuatro reseñas convence menos que una algo peor con doscientas, porque la primera parece de la familia. Y el reparto pesa tanto como la media: varias reseñas de una estrella este mes se leen mucho peor que las mismas repartidas hace tres años.

Si lo que hay detrás de esa nota son opiniones que no son de clientes, eso es otro problema y tiene otro camino. Está en qué hacer si un competidor tiene reseñas falsas, que sirve igual cuando las falsas son las que te han dejado a ti.

Una decisión que tomé en esta misma web

Este sitio tiene un bloque con reseñas reales de la ficha de Google, con su autor y su fecha. No lleva marcado de valoración, a propósito.

Podría ponerlo y probablemente no pasaría nada durante un tiempo. Pero sería exactamente lo que acabo de desaconsejar, y el argumento de «es que en mi caso son reales» lo dice todo el mundo. Las reseñas están donde cuentan, que es la ficha; en la web están para que las lea una persona que decide si llamar.

Cómo comprobar si tu web lo lleva puesto

1. 01

   Abre la herramienta de resultados enriquecidos de Google

   Con la dirección de tu portada y de una página de servicio. Es gratuita y lee el marcado tal como lo lee el buscador.

2. 02

   Busca un bloque de tipo valoración o reseña agregada

   Si aparece y las valoraciones son tuyas sobre ti mismo, es lo que hay que quitar.

3. 03

   Localiza de dónde sale

   En WordPress suele venir de un plugin de SEO o de uno específico de testimonios, y casi siempre se desactiva con una casilla.

4. 04

   Vuelve a comprobar tras quitarlo

   Con la misma herramienta y con la caché vaciada. Y mira en Search Console si hay avisos sobre datos estructurados pendientes.

Lo he marcado bien y las estrellas no salen

Es la pregunta que llega justo después, y llega siempre: el marcado es correcto, la herramienta lo valida y en Google no hay ni una estrella. Pasa constantemente y casi nunca es un fallo técnico.

Un marcado válido no obliga a Google a nada. Le da permiso para enseñar el resultado enriquecido si le parece que aporta, y esa decisión la toma búsqueda por búsqueda y página por página. La misma página puede salir con estrellas para una consulta y sin ellas para la siguiente, o llevarlas en el móvil y no en el ordenador.

Tres causas explican casi todos los casos. Que la página sea nueva y aún no se haya vuelto a rastrear, y ahí solo cabe esperar. Que el sitio no tenga todavía recorrido suficiente para que Google se fíe, que es lo más frecuente en webs jóvenes. O que el marcado sea válido pero no encaje: valoraciones de producto declaradas en una página que no vende ningún producto, por ejemplo.

Para saber en cuál de las tres estás, el sitio es Search Console. Tiene un informe por cada tipo de resultado enriquecido que detecta, con las páginas válidas, las que tienen avisos y las que no valen. Si ese informe no existe, es que Google no ha visto tu marcado; si existe y las páginas están en verde, es que lo ha visto y ha decidido no mostrarlo. No es lo mismo, y distinguirlo ahorra semanas de tocar código sin motivo. Cómo leerlo sin ser técnico está en Search Console explicado.

Lo que no ayuda es añadir más tipos de marcado a ver si alguno prende. Cada tipo que se declara es algo que hay que mantener al día, y un marcado que se queda desfasado cuando cambia la página es peor que no tenerlo. Cuáles cambian algo de verdad y cuáles solo dan trabajo, en datos estructurados: los que sirven y los que solo dan trabajo.

Marcar o no marcar

Un caso: el plugin que nadie sabía que estaba

Preguntas frecuentes

Mi competencia lo tiene y no le pasa nada.

Todavía. Las acciones manuales no son inmediatas ni sistemáticas, y basar tu estrategia en que a otro aún no le han pillado es una apuesta con un premio pequeño y un castigo grande. Cuando llega, se pierde la confianza en todo el marcado del sitio, no solo en las estrellas, y tarda semanas en revisarse.

¿Y si las reseñas las gestiona una plataforma externa?

Cambia bastante: si la plataforma es independiente y verifica que quien opina ha comprado, hay tipos de marcado pensados para eso y las estrellas pueden salir de forma legítima. Lo que sigue sin valer es que tú recojas las opiniones y las marques como si fueran de un tercero. Merece una consulta concreta, no una respuesta general.

¿Las estrellas suben las visitas?

Cuando salen, suben el porcentaje de clics de forma clara, y por eso hay tanta tentación de forzarlas. Pero el camino corto pasa por la ficha de Google, no por el marcado: ahí es donde las ve un cliente local, y ahí se consiguen pidiendo reseñas bien y respondiéndolas todas, sin tocar una línea de código.

¿Puedo marcar las reseñas de Google en mi web para que salgan?

No: copiar en tu web las reseñas de tu ficha y marcarlas es exactamente el caso que las guías excluyen, porque sigues siendo tú quien valora a tu propio negocio. Puedes mostrarlas como texto para que las lea una persona, con autor y fecha, y dejar que las estrellas vivan donde Google las cuenta, en la ficha.

¿Qué otros resultados enriquecidos puedo conseguir de forma legítima?

Las migas de navegación, que cambian la dirección que se ve bajo el título; los datos de producto con precio y disponibilidad en una tienda; las preguntas frecuentes en algunos casos; y la ficha del negocio como entidad. Todos describen algo que está en la página, y esa es la regla: el marcado cuenta lo que se ve.

Revisar qué declara el marcado de tu web, y quitar lo que no debería estar, es parte de cualquier trabajo de SEO técnico; en una tienda, marcar bien las valoraciones de producto entra en el SEO para ecommerce. Las estrellas que sí importan a un negocio local se trabajan en la ficha de empresa en Google, pidiendo reseñas sin comprarlas ni pedirlas mal. Y si el problema es que ni siquiera apareces ahí, por qué tu negocio de Navarra no sale en el mapa de Google.