Bares y restaurantes: la carta, el menú del día y Google

No hace falta rehacer nada: la misma carta, plato a plato, con su precio, en una página normal de la web. Con los platos que más se buscan, los de siempre y los que solo hacéis vosotros, bien visibles. Contratar a un consultor SEO en Pamplona no obliga a cambiar de diseñador: yo le pasaría la carta en texto con el motivo explicado, y comprobaría después que Google la lee.

Esas cuatro formas se hacen en dos momentos muy distintos, y casi todas las webs de hostelería solo atienden a uno.

En la calle, a la una menos cuarto. Con hambre y a menos de quinientos metros. Ahí no se lee: se mira el mapa, la foto, la nota y el horario, y se entra al primero que convence. Esa partida la juega la ficha entera.

En el sofá, el martes por la noche. La cena del sábado, la comida de doce de la empresa, el sitio al que llevar a los suegros. Hay tiempo: se abre la carta, se mira el precio, se leen tres reseñas y se compara con otros dos sitios. Aquí manda la web, y aquí se pierden las reservas grandes, que las hace quien va a gastar más. Si te llegan mesas de dos y ningún grupo, no tienes un problema de mapa: tienes una web que no contesta a quien está planificando.

Y hay una tercera, la de quien ya sabe tu nombre: alguien le ha hablado de vosotros o pasó por delante el sábado, y escribe el nombre del bar, muchas veces mal escrito. Esa no se gana, se pierde. Si lo primero que ve es un horario que no cuadra o un teléfono antiguo, la reserva se cae sin que nadie se entere. Son los tres datos que más fallan, y los tres se arreglan en una tarde.

«Menú del día en Pamplona» se busca cada día laborable, y se concentra entre las once y las dos. Es de las búsquedas locales más constantes que existen, y la mayoría de las webs de restaurante no tienen ni una página para ella.

Si tienes menú, necesita su página, con el precio, qué incluye (primero, segundo, postre, bebida, café) y los días que se sirve. Publicar el menú de cada día es lo ideal, y hoy cuesta dos minutos desde el móvil; pero si no puedes, al menos que la página exista, que diga el precio de este año y que esté enlazada desde la ficha de Google.

Sin gluten y alérgenos. Quien tiene celiaquía en casa investiga antes de salir y elige seguro. Una página que explique cómo lo gestionáis, qué platos son seguros y cómo evitáis la contaminación cruzada os hace ganar la mesa entera, no un comensal.

Con niños. Trona, menú infantil, espacio, si molesta un carro. Decide la elección de muchas familias y casi nadie lo pone.

Grupos. Aforo, menús cerrados con su precio, si hay reservado, cuánta antelación, cómo se paga. Es la reserva más rentable y la que menos se trabaja en la web, y la que más se busca en noviembre y en mayo.

En «dónde comer cerca» la partida es del mapa, y el mapa lo decide la ficha de Google.

Es el mismo caso que los hoteles con las centrales de reservas: la plataforma trae volumen, sobre todo de quien no te conoce, y se lleva su parte. Tu web y tu ficha deberían quedarse con quien ya te conoce, y ese es exactamente el que busca tu nombre y se encuentra primero el botón de la plataforma.

Es la objeción del sector y tiene su parte de razón: en hostelería el boca a boca funciona de verdad, y una foto del plato se enseña mejor en Instagram que en ninguna web.

Lo que pasa es que hacen cosas distintas. Instagram le habla a quien ya te sigue, y el boca a boca llega hasta donde llega el círculo de tus clientes. Google es el único sitio donde apareces ante quien no ha oído hablar de ti: el que se acaba de mudar a tu calle, el que viene tres días a un congreso, el que busca dónde comer con un celíaco en casa.

Y hay un detalle práctico que decide la discusión. Una historia dura veinticuatro horas y no sale cuando alguien busca «menú sin gluten» un viernes a las ocho. La página de alérgenos, en cambio, sigue ahí dentro de dos años contestando la misma pregunta a gente distinta, sin que nadie la toque. Es la misma pelea que tienen las peluquerías con Instagram, y la salida es la misma: no hay que elegir, hay que repartir. Las redes, para quien ya te conoce; la ficha y la web, para quien no.

Lo que no tiene defensa es la versión que veo a menudo: Instagram al día, ficha de Google abandonada y web con la carta de un cocinero que se fue hace tres años. Ahí no falta marketing: es que el único sitio donde mira el cliente nuevo enseña un local que ya no existe.

En Pamplona hay un calendario que no tiene ningún otro sitio. San Fermín es un mundo aparte: horarios distintos, carta distinta, precios distintos, y una búsqueda enorme de gente de fuera que no conoce nada. La ficha y la web tienen que decirlo con semanas de antelación, y la carta de fiestas en texto vale más esos días que en todo el año.

Y después, lo de todos: el menú de Navidad y las comidas de empresa se buscan desde octubre, las comuniones desde marzo, la Semana Santa y los puentes con dos o tres semanas de margen. Una página por ocasión, publicada cuando la gente empieza a buscar y no cuando ya ha reservado. Si además sirves fuera del local, el catering vive de esa misma búsqueda con fecha límite.

En hostelería no hace falta esperar medio año para saberlo: hay dos sitios que contestan pronto y los dos son gratis.

En la ficha de Google, lo que importa no es cuánta gente la ve, es cómo llega. La ficha separa a quien te busca por el nombre de quien te encuentra buscando otra cosa, y el segundo grupo es el que tiene que crecer. Debajo están las tres acciones que valen dinero: llamadas, «cómo llegar» y clics a la web. Si suben las visitas y no las acciones, algo de lo que enseña no convence, y casi siempre son las fotos.

En Search Console, lo que hay que buscar son nombres de platos. Si la carta está en texto, a las pocas semanas aparecen búsquedas que nunca habías tenido: el plato raro, el que solo hacéis vosotros. Esa es la señal de que la carta ya existe para Google. Las de «menú del día» y las de necesidad —⁠sin gluten, con niños, grupos⁠— llegan después, y son las que traen mesa completa.

Y hay una cuenta que no da ninguna herramienta y la sabe quien coge el teléfono: cuánta gente llama preguntando por algo que solo está escrito en la web. «¿El menú del sábado es el mismo que el de diario?», «¿el arroz hay que encargarlo?». Cada una de esas llamadas es la web haciendo su trabajo. Para contarlas sin fiarte de la sensación, así se mide cuántas llamadas te trae la web.