Constructoras y reformas: por qué las fotos de obra no bastan
Cómo busca reformas la gente, por qué la galería de obras no posiciona y qué páginas necesita una empresa de reformas para recibir presupuestos de verdad.
La gente no busca «reformas integrales»: busca la reforma concreta que necesita —baño, cocina, cambiar la bañera por ducha— y busca precio. Una galería de obras no posiciona porque Google no lee fotos. Lo que trae presupuestos es una página por tipo de reforma, con horquilla de precio, plazo y qué incluye.
Es de los sectores donde más se invierte en web y peor rendimiento se saca. La razón casi siempre es la misma: la web enseña obras y la gente busca respuestas. Y el SEO de una empresa de reformas no consiste en poner «Pamplona» en más sitios: consiste en tener una página para cada cosa que la gente busca.
Cómo busca la gente
Casi nadie busca «reformas integrales en Pamplona». Se busca así:
Por qué la galería no posiciona
Google no lee fotos. Puede reconocer que hay un baño en la imagen, pero no sabe que ese baño costó equis, tardó tres semanas, era un piso de los setenta y hubo que picar para mover el desagüe.
Eso, lo que no está en la foto, es lo que busca la gente.
La galería es imprescindible para convencer a quien ya llegó. No sirve para que llegue. Y una web que es galería y poco más es una web que solo ven los que ya te conocían.
Una página por tipo de reforma
Baño, cocina, piso completo, obra menor. Cada una con lo que pregunta quien pide presupuesto.
Qué incluye y qué no
La duda número uno de cualquiera que pide presupuesto. Si la fontanería va aparte, si los sanitarios los pone el cliente, si el alicatado está dentro. Escrito, no supuesto.
Una horquilla de precio
Sí, se puede, y filtra clientes que no encajan mejor que nada. Explicando de qué depende: metros, si hay que mover desagües, calidad de materiales.
Cuánto se tarda, en semanas reales
No el plazo optimista: el que cumples. Es lo segundo que pregunta todo el mundo y lo que más confianza da cuando coincide con la realidad.
Qué pasa mientras
Si se puede vivir en la casa, si hay que vaciar, quién retira los escombros, si hay que pedir permiso a la comunidad. Nadie lo escribe y todo el mundo lo pregunta.
Dos o tres fotos de un trabajo de ese tipo, con su explicación
Aquí sí: la foto acompañada de tres párrafos que cuentan el problema, la solución y el plazo. Eso es texto que Google sí lee.
El precio, otra vez
En reformas el precio es lo más buscado y lo menos publicado. La solución que funciona no es dar una cifra cerrada: es explicar de qué depende y dar un rango.
«Una reforma de baño completa en un piso de Pamplona se mueve en una horquilla que depende de los metros, de si hay que mover desagües y de la calidad del alicatado», y a continuación la horquilla real de tu empresa. Eso responde a la búsqueda, ahorra visitas que no iban a ninguna parte y transmite más confianza que el silencio.
Lo que responde una página y lo que responde una galería
| Lo que pregunta quien busca | La galería de obras | La página por tipo de reforma |
|---|---|---|
| ¿Hacéis reformas de baño? | Lo sugiere una foto | Lo dice el título |
| ¿Cuánto cuesta? | Nada | Una horquilla y de qué depende |
| ¿Cuánto tarda? | Nada | Semanas reales |
| ¿Qué incluye? | Nada | Lista de lo que entra y lo que no |
| ¿Puedo vivir en casa mientras? | Nada | Sí o no, y por qué |
| ¿Habéis hecho algo parecido? | Sí: veinte fotos sin contexto | Sí: dos casos contados |
| ¿Sale en Google? | No: no hay texto que leer | Sí: responde a la búsqueda |
Contenido sobre problemas
«Humedades por condensación o por capilaridad», «cuánto tarda en secar una solera», «qué permisos hacen falta en Pamplona para tirar un tabique». Son búsquedas de gente con un problema antes de pedir presupuesto: quien responde ahí se queda con la llamada después.
Es contenido que solo puede escribir quien hace obras: el que sabe que en los pisos antiguos del Casco Viejo el problema suele ser uno y en los bloques de los setenta de la Rochapea, otro. Una agencia de fuera no lo sabe, y se nota cuando lo intenta. Tampoco lo sé yo, que soy consultor SEO en Pamplona y no aparejador: mi parte es preguntártelo y convertir tu respuesta en una página que Google pueda leer.
La ficha de Google y el problema de la dirección
En reformas hay media decisión que no se juega en la web, sino en la caja del mapa que sale antes que los resultados de siempre. Y casi todas las empresas del sector la tienen mal por el mismo motivo: no tienen tienda.
La oficina es un local sin atención al público, una nave en un polígono o directamente la casa de quien lleva la empresa. Publicar esa dirección trae visitas que nadie quiere y no ayuda a salir donde interesa. Para eso existe el otro tipo de ficha, la del negocio que se desplaza: se oculta la dirección y se declara la zona a la que vas, que en la comarca suele ser Pamplona y los pueblos de alrededor.
Y lo que más pesa dentro de esa ficha no es lo mismo que pesa en la web. La categoría principal, una sola y la que de verdad describe el trabajo: empresa de reformas, contratista general y albañil son categorías distintas y te meten en búsquedas distintas. Las fotos, que aquí sí trabajan y hay que subirlas con regularidad, obra terminada y equipo en faena. Y las reseñas recientes, que en este sector son la mitad del argumento: nadie mete a un desconocido en su casa tres semanas sin leer antes lo que dicen otros.
Ahí está el pendiente de casi todas: veinte obras al año y cuatro reseñas de hace dos ejercicios. Pedirlas bien, y en el momento en que se entrega la obra y el cliente está contento, es lo que se cuenta en cómo conseguir reseñas sin comprarlas ni pedirlas mal.
El licitador público, si trabajas con administración
Es otro tipo de cliente y otra búsqueda. Ahí lo que hace falta es que tu web deje claro que estás clasificado, con qué categorías y qué obra pública has hecho, con fechas y organismos. La web no gana el concurso, pero sí puede restar fuerza a una oferta que presume de medios que no aparecen publicados en ningún sitio. Le pasa igual a quien vive de contratos municipales de residuos: el concurso se gana fuera de Google, y la web lo respalda o lo debilita.
Eso no compite con lo anterior: es otra sección, con su propia entrada desde el menú, y conviene que no se mezcle con las páginas de reforma para particulares. Quien busca un contratista clasificado y quien busca cambiar la bañera no leen la misma página.
Trae presupuestos o no los trae
La foto sí importa, pero acompañada
Un antes y después con tres párrafos explicando el problema, la solución y el plazo vale muchísimo más que veinte fotos sueltas. Y esas tres cosas son texto que Google sí puede leer y usar.
La galería no se quita: se convierte. Cada obra pasa a ser una pequeña página con su tipo de reforma, su zona, su problema y su plazo. De veinte fotos mudas salen veinte respuestas, y cada una puede encontrarse por una búsqueda distinta.
«A mí el trabajo me viene por el boca a boca»
Es la objeción de este gremio y casi siempre es verdad: una empresa de reformas con años en la comarca trabaja de recomendación en recomendación y llena la agenda sin web. No hay nada que rebatirle a eso.
Lo que conviene mirar es qué pasa cuando esa recomendación llega. A quien le dan tu nombre hoy te busca en Google antes de llamar: mira la ficha, lee las reseñas y entra en la web. Si lo que encuentra es una galería muda, una web que tarda en abrirse en el móvil y cuatro reseñas de hace tres años, el boca a boca sigue funcionando pero pierde gente por el camino. Esa pérdida no se ve nunca, porque esa gente no llegó a llamar.
La otra mitad de la objeción es «no quiero más presupuestos, ya tengo bastantes». También es legítima, y es justo el argumento para publicar la horquilla y lo que no hacéis: lo que trae una web bien hecha no es más volumen, es menos gente llamando por cosas que no te interesan. Quien ya ha leído el rango, el plazo y lo que entra en el precio llama a concretar.
Y queda la parte que no controla nadie: el boca a boca depende de que la gente se acuerde de ti y esté disponible cuando le preguntan. Es una fuente buenísima y es la única que puede secarse de un año para otro sin que hayas hecho nada mal. Tener una segunda no es desconfiar de la primera.
Qué mirar para saber si está funcionando
En reformas el número que todo el mundo mira es el de presupuestos pedidos, y es el que peor informa. Un mes con quince peticiones de gente que quiere un precio por WhatsApp sin enseñar la casa es peor mes que otro con cuatro visitas concertadas.
Lo que sí dice algo es esto, y por este orden. Qué página trae la petición: si entran por «reforma de baño» o por «cambiar bañera por ducha», el trabajo está haciendo lo suyo; si todo entra por la portada y por el nombre de la empresa, sigues viviendo de quien ya te conocía. Las llamadas desde la ficha de Google, que en este sector suelen ser más que las del formulario y casi nadie las cuenta, aunque se ven en el panel de la ficha y se pueden medir aparte: cuántas llamadas te trae la web de verdad.
Y la proporción que de verdad importa: de cada diez peticiones, cuántas acaban en visita y cuántas de esas en obra. Si esa proporción sube aunque bajen las peticiones, la web está filtrando bien, que es exactamente lo que se le pide en un sector donde cada visita cuesta media mañana.
Hay una señal más, de las que no salen en ninguna herramienta: cuánta gente llama diciendo ya una cifra, «he visto que un baño os sale entre tanto y tanto». Cuando empiezan a decir eso, la horquilla está trabajando y las visitas que no iban a ninguna parte se han terminado.
Preguntas frecuentes
¿De verdad puedo publicar precios de reformas?
Sí, como horquilla y explicando de qué depende: metros, si hay que mover desagües, calidad de materiales. No compromete a nada, filtra a quien no encaja antes de que te haga perder una visita, y responde a la búsqueda más frecuente del sector. El silencio no protege el margen: solo regala la llamada a quien sí publica.
¿La galería de obras hay que quitarla?
No: hay que acompañarla. La galería convence a quien ya llegó y es imprescindible para eso. Lo que no hace es traer a nadie, porque Google no lee fotos. Cada obra con tres párrafos, el problema, la solución y el plazo, se convierte en una página que sí se encuentra y que además convence mejor.
¿Necesito una página por cada barrio de Pamplona?
No, y hacerlo con el mismo texto cambiando el nombre es de lo que peor funciona: son páginas puerta de manual y Google las reconoce. Lo que sí tiene sentido es hablar del tipo de vivienda de cada zona cuando cambia el trabajo: los pisos de los sesenta del Ensanche no se reforman como una casa de Zizur.
¿El formulario de presupuesto es suficiente como contacto?
No. En reformas mucha gente prefiere llamar y contar su caso, y un formulario de ocho campos sin teléfono a la vista pierde a esa gente. Teléfono visible arriba, con enlace para marcar desde el móvil, y el formulario como segunda vía, corto: qué reforma, dónde y cómo te localizamos. Con eso basta.
¿Cuánto tarda una web de reformas en traer presupuestos por Google?
Con las páginas por tipo de reforma bien hechas y la ficha completa, las búsquedas concretas suelen empezar a moverse entre el tercer y el sexto mes. La ficha de Google puede traer llamadas antes, en semanas. La genérica de la ciudad tarda más de un año en un sector con tanta competencia como este.
Una web de reformas que funciona se nota en los presupuestos que llegan, y ese es el resultado que persigue el SEO para empresas. Si lo que dudas es si rehacer la web o arreglarla, está contestado en rehacer la web o arreglar la que tienes. Para entender por qué una página de «Servicios» no responde a nadie, la intención de búsqueda; para la parte del mapa, la guía de la ficha de empresa en Google; y un caso hermano del sector, instaladores de placas solares: la búsqueda que decide el presupuesto.
La primera llamada no cuesta nada y suele bastar para saber si tiene arreglo. Si tu caso no es para mí, te lo digo.
